Mardi 4 avril 2000
Le Forum du CESP fait le point sur les instruments de mesure
d'audience
Le Forum du CESP fait le point sur les instruments de mesure d'audience. Panels, enquêtes en ligne ou simple mesures d'audience le Forum du CESP a été l'occasion d'un tour d'horizon de la mesure d'audience sur Internet.
Vendredi 31 mars dernier se tenait à l'espace Louis Havas
le Forum International de la mesure d'audience d'Internet
organisé par le CESP (Centre d'étude des supports de
publicité). Doté d'un collège Internet depuis 1997 le CESP
a souhaité faire un point sur l'état de l'art en la matière
en permettant aux grands acteurs du secteur de présenter leurs
offres logicielles et techniques et de livrer leur vision
du marché. Une centaine de participants issus pour la plupart
du monde des médias (on et off-line) se sont ainsi vue exposer
les principaux aspects des mesures dites "Site Centric", qui
englobent le trafic et l'audience en général,
et des mesures "User Centric" qui sont, elles, le résultat
des enquêtes visant à qualifier l'audience.
"Comme pour tous les médias, les acteurs de l'Internet ont
besoin de dénombrer et qualifier leur audience, mais à la
différence des autres médias sur Internet les deux études
d'audience ne sont pas simultanées", rappelait en préambule
Hélène Haering directeur des études du CESP.
Les
outils "Site Centric" de mesure de trafic sont aujourd'hui
des outils considérés comme relativement fiables et de bonne
qualité (la plupart ont été testés par le CESP en 1997 et
1998) fonctionnant à partir des fichiers logs ou par utilisation
de tags. Ces outils de mesures fournissent déjà un grand nombre
d'informations. Selon Andreas Kim, directeur du marketing
International de la société Webtrends, "nos outils d'analyse
de trafic permettent de générer 95 à 100 paramètres différents
pour les visiteurs des sites qui les utilisent mais il est
préférable de sélectionner ceux qui vous sont les plus utiles."
Ces outils restent cependant sensibles à l'environnement technique.
Le besoin de qualification de l'audience étant croissant,
les serveurs de publicité et les sites eux-mêmes travaillent
au câblage des internautes à partir de ces outils en fonction
de critères techniques, des navigations effectuées ou des
informations recueillies dans des formulaires (jeu, abonnement
à des services). Le but étant alors de conserver les informations
qualifiantes sous forme de bases de données. La question se
pose alors de l'exploitation des ces bases de données qui
se multiplient, d'où les exigences naissantes de certains
annonceurs tels IBM en matière de protection des données personnelles.
Quels que soient les outils employés, les mesures "Site
Centric" ne permettent pas de s'assurer de la fiabilité
absolue de ces données car c'est l'ordinateur qui est identifié
ou au mieux un utilisateur connu par un simple nom d'utilisateur
complété par un mot de passe.
Ces informations
peuvent être complétées par les mesures "User Centric"
qui sont les études et enquêtes que plusieurs grands acteurs
dans le monde cherchent à mettre en place (MMXI, NetValue,
Nielsen/Médiamétrie...). Ces études sont en le plus
souvent réalisées à la fois sous forme d'enquêtes (face à
face ou par téléphone) et surtout de panels. Pour ces derniers
un logiciel est installé sur l'ordinateur de la personne "panellisée"
qui enregistre toute la navigation de l'individu sur Internet.
Coûteuses et difficiles à apprécier, ces mesures User Centric
sont réservées aux très grands sites notamment en raison de
la taille réduite des panels.
Comme l'exprimait Emmanuel Fraisse dans une récente interview
au Journal du Net, "il n'est même pas certain qu'un seul des
panels actuel survivra. Il n'est pas encore démontré que les
panels qui ne donneront jamais de résultats site par site
correspondront au besoin du marché dans 5 ou 10 ans"(lire
l'interview). Mais Bernard Ochs, vice-président de NetValue
précise, "il est possible de créer des panels exclusifs, ce
que nous faisons pour quelques grandes entreprises qui veulent
connaître le comportement de leurs propres clients. Nous avons
par exemple créé un panel pour la plate-forme ADSL de Cegetel."
L'importance
de la qualification et l'appréciation de ces outils sont devenus
des enjeux majeurs pour les marchés publicitaires online.
Sur ce point, les anglo-saxons bénéficient d'une avance certaine
avec des sociétés comme ABC Electronics qui travaillent depuis
1996 à la certification des mesures d'audience des sites.
Selon Richard Foan, directeur de la société, "il est essentiel
de faire respecter des principes de base. Par exemple les
chiffres d'audience annoncés par un site ne doivent évidemment
pas comptabiliser les pages vues par les robots ou encore
les pages vues par les salariés du site eux-mêmes", autant
de principes non encore répandus sur le marché français.
Le CESP pour sa part travaille à permettre la maturation du
marché français. Après avoir testé les principaux outils "Site
Centrics", il audite aujourd'hui les panels présents
sur le marché français et prévoit de livrer ses résultats
pour la fin de l'année. Le travail est difficile et la problématique
est vaste mais, comme l'a rappelée Arielle Dinard, directrice
générale de MMXI Europe, "Internet est le premier média de
l'histoire à requérir une mesure d'audience véritablement
Internationale".
Il est
ressorti de cette rencontre l'idée d'une nécessité de rapprocher
les deux types de démarches, User Centric et Site Centric,
tout en garantissant la probité de ses résultats par l'intervention
de tiers indépendants, comme le CESP pour la France, permettant
de fiabiliser et professionnaliser les comportements des acteurs
du marché publicitaire online dans le seul intérêt de ce dernier.
[Fabien Claire, JDNet]
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