Actualité / E-Commerce

Vendredi 19 mai 2000

Liquidation de Boo.com : chronique d'une dispendieuse stratégie Trop chic, trop cher, trop high-tech et mal géré : le site de Boo a accumulé les erreurs. Il voulait trop ressembler et trop vite à l'idéal de ses deux fondateurs.

On savait l'avenir de Boo.com compromis. La décision est finalement tombée dans la nuit de mercredi à jeudi: Boo.com va disparaître.

L'aventure avait commencé début 1999 avec la création de la société Boo par trois Suédois, Ernst Malmsten ancien critique littéraire, Kajsa Leander, ancienne mannequin d'Elite, et Patrik Hedelin, un banquier qui venait de quitter une filiale scandinave du groupe Crédit Agricole Indosuez. Les deux premiers venaient de céder la librairie en ligne qu'ils avaient créée, bokus.com, qui fut l'une des premières success stories de l'histoire du net européen. Le projet était ambitieux: créer une boutique virtuelle internationale "mode and streetwears" proposant des marques de vêtements tendance via un site original et résolument high-tech.

Le premier tour de table fut impressionnant, les trois associés réunissant 135 millions de dollars auprès d'investisseurs prestigieux parmi lesquels Europ@web, le fonds d'investissement Internet de Bernard Arnault, qui possède 8,5% du capital, soit un investissement compris entre 75 et 100 millions de francs. Figurent également 21investimenti, un fonds d'investissement de la famille Benetton, la banque JP Morgan ou encore Goldman Sachs. Les premières désillusions sont nées des exigences techniques des promoteurs du site, dont le lancement prévu pour le mois de mai 1999 a été plusieurs fois repoussé jusqu'au lancement officiel au mois de novembre. La technologie était innovante (3D, rotation 360°, cabine d'essayage virtuel) mais les chargements d'image, terriblement longs pour les internautes, ont découragé bon nombre d'entre eux. Pire les utilisateurs de Mac, plutôt branchés design et donc coeur de cible de Boo ne pouvaient pas accéder au site.

Peu à peu, les problèmes ont semblé être résolus, la chaîne logistique permettant d'acheminer les commandes dans dix-huit pays et le service client pour chacun de ces pays accessibles tous les jours 24 heures sur 24 se sont avérés performants, mais aussi excessivement gourmands en capitaux. De l'autre côté, les ventes tardaient à décoller avec seulement 632.000 dollars de chiffre d'affaires pour le quatrième trimestre 1999, contre 1,76 million de dollars attendus par les analystes, selon des chiffres avancés par l'AFP. Du côté de la maison mère londonienne, la remise en cause n'est pas venue, les investissements publicitaires ont été à la hauteur des ambitions affichées avec des campagnes de publicité massives et aux dires des employés londoniens, réunis pour l'annonce de la décision fatale, la direction ne lésinait pas sur les moyens. Voyages en première classe pour l'équipe dirigeante, hôtels cinq étoiles, le niveau des dépenses s'établirait à plus d'un million de dollars par semaine, d'après le Financial Times.

Très vite la trésorerie fond, l'importance des structures mises en place avec 300 salariés dans le monde oblige le groupe à rechercher de nouveaux financements et à penser à restructurer le groupe. Fin janvier une quarantaine de salarié est congédiée à la hussarde selon Libération, qui rapportait à l'époque les propos d'employés amers. "Ils sont arrivés dans les bureaux. Ils ont pris les gens un par un et leur ont dit: c'est terminé et nous apprécierions que vous quittiez les locaux dans une demi-heure", raconte à l'époque un des salariés. Parallèlement les prix des produits vendus sur le site diminue de 40% permettant un décollage des ventes avec 657.000 dollars de ventes en février dernier mais étouffant les marges de l'enseigne.

Malgré la crise, Ernst Malmsten et Kajsa Leander, les deux fondateurs ne désarment pas tandis que Patrik Hedelin prend lui ses distances. L'objectif est simple : sauver Boo coûte 30 millions de dollars. Mais aucun des actionnaires déjà présents ne veut remettre au pot. Et la rumeur qui enfle dans les journaux dissuade évidemment d'éventuels candidats. Dans un contexte pareil les deux fondateurs ne peuvent plus tenir et décident, la mort dans l'âme, de confier la liquidation de leur bébé à KPMG. Ernst Malmsten concède: "nous avons été visiblement dépassés par l'importance de nos responsabilités, explique-t-il dans une déclaration rapportée hier par le Financial Times. "Nous voulions que tout soit parfait, nous n'avons pas contrôlé nos coûts. Mon regret est de ne pas avoir eu un interlocuteur effectuant une vrai contrôle financier."

Aujourd'hui, les 300 salariés doivent quitter le groupe, les membres de l'équipe dirigeante ont reçu selon les confidences faiîtes par un employé à l'agence Reuters "'une somme de 800 livres chacun". Chacune des filiales, dont l'implantation française (lire l'article), devrait maintenant être rapidement liquidée. [Fabien Claire, JDNet]