Ce qui a changé depuis l'e-krach Financement, stratégie, perspectives... La correction boursière du printemps a déstabilisé les "jeunes pousses" du Web. Enquête en cinq volets sur les nouvelles règles du jeu de l'Internet business.

C'était les meilleurs clients du monde : des sociétés jeunes, inexpérimentées, avides de se faire connaitre, impatientes d'apparaitre dans les journaux, sur les affiches ou à la TV quitte à fermer les yeux sur la qualité des prestations. En pleine reprise du marché publicitaire, l'argent frais mais parfois virtuel des "dotcom" françaises a donné un coup de fouet supplémentaire aux entreprises de communication. Spécialistes des relation-presse - le premier étage de la renommée - ou agences de pub, tous se sont hatés de proposer des formules adaptées aux entreprises du Web, de créer des départements spéciaux...

Après le retournement et à l'heure du dégonflage de la bulle Internet. les esprits se sont là aussi calmés. Officiellement, la confiance reste de mise et peu nombreuses sont les agences qui confessent des ardoises laissées par quelque start-down imprévoyante... Une agence de relations-presse, bien représentée dans le milieu des start-ups du Web, reconnait qu'elle devra passer plus de 120.000 francs en pertes suite à deux dépôts de bilan de clients internet. Du coup, elle s'est dotée d'un directeur financier chargé de suivre de près le dossier "recouvrement".

Chez Australie.com, une Web agency spécialisée dans le marketing interactif rattachée à l'agence de publicité du même nom, on se souvient encore des moeurs cavaliers d'une start-up "qui exigeait des délais très courts". "Nous avions avions gagné la compétition face à Euro RSCG, se souvient Christophe Hermelin, directeur général de l'agence. Nous avions commencé à travailler pour le compte de cette start-up. Un beau jour, l'entrepreneur nous a annoncé qu'il avait vendu son projet". Chez Herald Communication (relations presse), on ne reconnait que quelques sueurs froides à propos d'une start-up cliente "dont la levée de fonds a pris beaucoup de retard". Parabole, de son coté, compte trois "start-down" dans ses anciens clients qui ont renoncé faute de réussir leur levée de fonds. Mais "qui ont honoré leurs règlements", précise l'agence de relations publiques.

Le refrain unanime ? La confiance -maintenue- mais aussi la fameuse "sélectivité". Australie a ainsi mis en place un un système de pré-sélection pour ses prospects. Il comprend une phase d'appréhension du dossier (entretien avec les managers, identification des ambitions de la start-up, etc.) puis de réflexion plus poussée sur la pérennité de son business plan.
Chez SRRP One, la division Internet de l'agence de relation presse SRRP, on a préféré prendre ses précautions. "Les mensualités s'appliquent dès le premier mois du contrat, explique Jean-François Cancel, responsable de l'agence. Cela permet de se protéger des start-up prometteuses mais sans lendemain. Et donc des impayés".

Pourtant des impayés, il y en a. Le site d'habillement suédois Dresssmart, aujourd'hui arrété, n'a pas réglé ses nombreuses campagnes en ligne laissant des impayés à la fois chez les régies et chez les supports. L'ardoise finale du champion européen du "cash burning", Boo.com, atteindrait, elle, les 2 milliards de francs. Les dégâts faits par les "start-down" françaises sont plus modestes.Mais "ça a pu dépasser le million de francs dans certains cas", certifie un prestataire, aux première loges d'une de ces mésaventures.
Là encore, la rapidité de l'envol de l'Internet business et de la correction qui a suivi aura toutefois limité les engagements les moins raisonnables. La plupart des acteurs concernés en seront quitte pour une bonne frayeur. Et une bonne leçon ?