Créé
en 1963, Lands'
End est le numéro 5 de la vente à distance
américaine dans le textile. La société
a enregistré un chiffre d'affaires de 10 milliards
de francs en 1999, dont plus de 10%
sont issus de la vente sur Internet. Cette année, avec
la multiplication de ses sites dans différents pays
d'Europe, ce pourcentage pourrait atteindre les 16%. Depuis
1998, le président de la firme, David Dyer, a décidé
de réorienter la stratégie de Lands' End en
fermant des magasins aux Etats-Unis pour se lancer sur le
Net. En deux ans, ce pari audacieux a porté ses fruits
puisque le site américain a été classé
comme le site de vente de vêtements en ligne le plus
important parmi les 100 premiers détaillants sur Internet.
Ouvert
le 9 novembre dernier, la version française du site
reste très proche de son homologue américaine
du point de vue du design et a été littéralement
clonée sur la version anglaise, créée
il y a un an. Cette solution permet à Lands' End de
réaliser d'importantes économies puisque le
site français a coûté 12 fois moins cher
que le britannique. La France est effectivement le dernier
site lancé par Lands' End, après le Royaume-Uni,
l'Allemagne et le Japon. "La France est un des marchés
clés en Europe, loin devant la Grande-Bretagne mais
nous avons attendu un peu avant de nous implanter dans l'Hexagone
pour des questions de reconnaissance de la marque et d'infrastructure,
explique Sam Taylor, vice-président international..
Notre catalogue de VPC est distribué depuis 1991 en
Angleterre, 1994 au Japon et 1996 en Allemagne, cela nous
a donc permis de faire connaître notre marque. En France,
en revanche, c'est tout nouveau. Sans le site, les coûts
pour imposer notre marque par le biais du catalogue auraient
été astronomiques."
Le principale
atout de Lands' End face à ses concurrents, c'est une
étonnante "garantie à vie" qui permet
au client de retourner n'importe quel article à la
société et d'être remboursé, quel
que soit l'état du vêtement. Même une chemise,
portée cinq ans et déchirée, peut être
renvoyée, et sera remboursée sans discussion.
"Cette clause nous permet de nous imposer plus facilement
sur les nouveaux marchés car les clients peuvent nous
faire confiance. Si nos vêtements ne sont pas de bonne
qualité et qu'ils sont déçus, ils seront
remboursés. "Garanti. Point à la ligne"
nous permet de lier une relation de confiance avec nos clients,
ajoute Sam Taylor. C'est une preuve de notre intégrité,
de notre honnêteté et de la qualité de
nos produits. En retour, nous attendons d'eux, un même
esprit."
Lands'
End s'adresse en priorité à des hommes et des
femmes qui ont entre 35 et 55 ans. D'une manière générale,
la population cible est celle présente sur Internet,
c'est-à-dire celle qui a des revenus élevés
et a fait des études supérieures. Contrairement
à La Redoute et aux 3 Suisses, Lands' End n'entend
pas toucher l'ensemble du grand public. D'ailleurs, le style
même des vêtements reflètent cet état
de fait. Comme l'indique Sam Taylor, "il s'agit d'un
style classique, le casual wear américain. Notre objectif
n'est pas de nous adapter selon chaque pays, cependant, nous
avons des stylistes implantés en Europe et nous ne
présentons qu'une partie de notre collection surs les
sites internationaux". En effet, ce sont environ 1.000
produits qui sont proposés sur le site français.
Le client bénéficie néanmoins d'un grand
choix de tailles et de couleur pour chaque modèle,
ce qui amène le nombre de références
à près de 10.000.
La livraison
est assurée en 2 à 5 jours par La Poste, pour
un forfait de 50 francs quel que soit le nombre d'articles
commandé. Pour l'Europe, Lands' End a installé
un entrepôt de stocks en Grande-Bretagne. "Nous
avons l'intention de baisser les coûts de livraison
avec l'accroissement du nombre de commandes et dès
que le marché européen sera arrivé à
maturité, il est bien sûr envisagé de
créer une plate-forme de stocks sur le continent pour
diminuer les délais de livraison." La
stratégie de Lands' End est très conservatrice.
La firme du Wisconsin se limite à des investissements
sans risque. Le site anglais sera bénéficiaire
en 2001 et les dirigeants de la société espèrent
que la version française le sera également en
moins de deux ans. Lands' End n'a pour l'instant pas jugé
nécessaire d'installer une équipe en France.
Tous les conseils téléphoniques sont délivrés
depuis une équipe de francophones basés en Angleterre.
Fidèle
à sa politique, Lands' End ne va pas, dans un premier
temps, lancer une campagne publicitaire de grande envergure.
Le plan de communication est prévu pour être
uniquement online mais avec une très forte présence
dans les espaces shopping des principaux portails en France
(MSN, Wanadoo, etc.). Lands' End a retenu DDB Needham pour
l'ensemble de ses campagnes à travers le monde. C'est
donc tout naturellement la filiale française qui a
été chargée de créer les bannières
mises en ligne et qui s'occupera, à moyen terme, de
la campagne offline. "Nous savons que le marché
français est tout à fait sensible à l'achat
en VPC et nous pensons que les clients vont peu à peu
se porter sur Internet. Lands' End est conscient que la période
qui s'étend de maintenant à Noël est une
période clé. C'est maintenant ou jamais pour
nous", affirme Sam Taylor.
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