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E-Commerce
Le géant américain Lands' End débarque en France
Lands' End, spécialisé dans la vente à distance de vêtements, a ouvert début novembre la version française de son site. L'arrivée d'un poids-lourd. --> (Vendredi 17 novembre 2000)
         

Créé en 1963, Lands' End est le numéro 5 de la vente à distance américaine dans le textile. La société a enregistré un chiffre d'affaires de 10 milliards de francs en 1999, dont plus de 10% sont issus de la vente sur Internet. Cette année, avec la multiplication de ses sites dans différents pays d'Europe, ce pourcentage pourrait atteindre les 16%. Depuis 1998, le président de la firme, David Dyer, a décidé de réorienter la stratégie de Lands' End en fermant des magasins aux Etats-Unis pour se lancer sur le Net. En deux ans, ce pari audacieux a porté ses fruits puisque le site américain a été classé comme le site de vente de vêtements en ligne le plus important parmi les 100 premiers détaillants sur Internet.

Ouvert le 9 novembre dernier, la version française du site reste très proche de son homologue américaine du point de vue du design et a été littéralement clonée sur la version anglaise, créée il y a un an. Cette solution permet à Lands' End de réaliser d'importantes économies puisque le site français a coûté 12 fois moins cher que le britannique. La France est effectivement le dernier site lancé par Lands' End, après le Royaume-Uni, l'Allemagne et le Japon. "La France est un des marchés clés en Europe, loin devant la Grande-Bretagne mais nous avons attendu un peu avant de nous implanter dans l'Hexagone pour des questions de reconnaissance de la marque et d'infrastructure, explique Sam Taylor, vice-président international.. Notre catalogue de VPC est distribué depuis 1991 en Angleterre, 1994 au Japon et 1996 en Allemagne, cela nous a donc permis de faire connaître notre marque. En France, en revanche, c'est tout nouveau. Sans le site, les coûts pour imposer notre marque par le biais du catalogue auraient été astronomiques."

Le principale atout de Lands' End face à ses concurrents, c'est une étonnante "garantie à vie" qui permet au client de retourner n'importe quel article à la société et d'être remboursé, quel que soit l'état du vêtement. Même une chemise, portée cinq ans et déchirée, peut être renvoyée, et sera remboursée sans discussion. "Cette clause nous permet de nous imposer plus facilement sur les nouveaux marchés car les clients peuvent nous faire confiance. Si nos vêtements ne sont pas de bonne qualité et qu'ils sont déçus, ils seront remboursés. "Garanti. Point à la ligne" nous permet de lier une relation de confiance avec nos clients, ajoute Sam Taylor. C'est une preuve de notre intégrité, de notre honnêteté et de la qualité de nos produits. En retour, nous attendons d'eux, un même esprit."

Lands' End s'adresse en priorité à des hommes et des femmes qui ont entre 35 et 55 ans. D'une manière générale, la population cible est celle présente sur Internet, c'est-à-dire celle qui a des revenus élevés et a fait des études supérieures. Contrairement à La Redoute et aux 3 Suisses, Lands' End n'entend pas toucher l'ensemble du grand public. D'ailleurs, le style même des vêtements reflètent cet état de fait. Comme l'indique Sam Taylor, "il s'agit d'un style classique, le casual wear américain. Notre objectif n'est pas de nous adapter selon chaque pays, cependant, nous avons des stylistes implantés en Europe et nous ne présentons qu'une partie de notre collection surs les sites internationaux". En effet, ce sont environ 1.000 produits qui sont proposés sur le site français. Le client bénéficie néanmoins d'un grand choix de tailles et de couleur pour chaque modèle, ce qui amène le nombre de références à près de 10.000.

La livraison est assurée en 2 à 5 jours par La Poste, pour un forfait de 50 francs quel que soit le nombre d'articles commandé. Pour l'Europe, Lands' End a installé un entrepôt de stocks en Grande-Bretagne. "Nous avons l'intention de baisser les coûts de livraison avec l'accroissement du nombre de commandes et dès que le marché européen sera arrivé à maturité, il est bien sûr envisagé de créer une plate-forme de stocks sur le continent pour diminuer les délais de livraison." La stratégie de Lands' End est très conservatrice. La firme du Wisconsin se limite à des investissements sans risque. Le site anglais sera bénéficiaire en 2001 et les dirigeants de la société espèrent que la version française le sera également en moins de deux ans. Lands' End n'a pour l'instant pas jugé nécessaire d'installer une équipe en France. Tous les conseils téléphoniques sont délivrés depuis une équipe de francophones basés en Angleterre.

Fidèle à sa politique, Lands' End ne va pas, dans un premier temps, lancer une campagne publicitaire de grande envergure. Le plan de communication est prévu pour être uniquement online mais avec une très forte présence dans les espaces shopping des principaux portails en France (MSN, Wanadoo, etc.). Lands' End a retenu DDB Needham pour l'ensemble de ses campagnes à travers le monde. C'est donc tout naturellement la filiale française qui a été chargée de créer les bannières mises en ligne et qui s'occupera, à moyen terme, de la campagne offline. "Nous savons que le marché français est tout à fait sensible à l'achat en VPC et nous pensons que les clients vont peu à peu se porter sur Internet. Lands' End est conscient que la période qui s'étend de maintenant à Noël est une période clé. C'est maintenant ou jamais pour nous", affirme Sam Taylor.

[Florence Santrot, JDNet]
 
 
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