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L'Internet
advertising Bureau (IAB) France vient récemment de procéder
à l'élection de son Bureau Exécutif. Jean-Pierre Levieux,
de MSN France, est reconduit dans ses fonctions de président
de même que Louis Rougier, président de Ipsos Médiangles,
réélu trésorier. En revanche Guillaume Buffet, directeur général
de l'agence de communication Singapour,
succède à la vice-présidence de l'association
en remplacement d'Isabelle Bordry, directrice générale de
Yahoo! France. Guillaume Buffet fait un point sur l'évolution
du secteur de la publicité en ligne, plutôt tourmenté ces
derniers temps.
JDNet. Comment appréhendez-vous vos nouvelles fonctions au
sein de l'IAB ?
Guillaume Buffet. Cette
arrivée au sein d'IAB est une évolution des missions
que j'ai pu avoir jusqu'à présent, puisque Singapour est membre
de l'IAB France pratiquement depuis sa fondation. J'ai notamment
été élu coordinateur du groupe efficacité publicitaire pendant
deux années de suite avant d'être élu cette année à la vice
présidence. J'ai également eu l'occasion de travailler avec
Isabelle Bordry sur l'étude Net impact qui avait pour objectif
d'évaluer l'efficacité de la publicité sur Internet. Dorénavant
je vais travailler sur l'organisation des différents groupes
de travail que nous allons mettre en place en 2001. Je
vais essayer d'apporter par ma présence la vision des agences,
qui est un peu différente, tout en espérant qu'elle puisse
faire progresser la publicité sur Internet. Pour l'année 2001,
un chantier me concerne particulièrement. Le premier sera
Net Impact 2, la suite de l'étude Net Impact qui a démontré
l'efficacité de la publicité en ligne, comparable à celle
de la télévision en terme de mémorisation et de reconnaissance.
La nouvelle étude aura pour mission d'évaluer l'apport de
la communication sur support Internet dans un plan média.
JDNet.
Que pensez-vous du climat de morosité régnant actuellement
sur la publicité Internet ?
Je
pense qu'il ne faut pas confondre prospectives délirantes
et morosité. Au sein de l'IAB, nous nous sommes toujours refusés
à faire de la prospective. Cette fameuse morosité vient de
là : beaucoup de personnes sont allées trop vite en
besogne, alors que tout le monde avait prévu que la rentabilité
des dotcoms allait être atteinte en deux ou trois ans. La
vision des investisseurs a changé, mais pas le marché. Ensuite,
concernant la publicité online, le métier est en train de
mûrir ce qui est extrêmement positif. La façon dont nous gérons
la publicité chez Singapour a énormément évolué depuis un
an. Aujourd'hui notre approche est beaucoup plus pointue,
à la fois dans la création et dans les plans médias. Il est
vrai qu'avec la diversification des internautes, nous sommes
obligés d'avoir une analyse beaucoup plus fine des communications
que nous mettons en œuvre. Le on-line devient un complément
très efficace du off-line sans pour autant prétendre à le
remplacer. Internet est un sixième média, et ce n'est certainement
pas le sixième média qui va remplacer les cinq autres.
JDNet.
A votre sens, quelles devraient être les grandes tendances
pour l'e-pub en 2001 ?
Une part du budget de communication de plus en plus importante
est dédiée à l'Internet. La complémentarité des médias est
extrêmement forte. Pour ce qui est des prévisions pour les
mois à venir, je n'ai pas le recul suffisant pour prévoir
l'arrivée des annonceurs 'traditionnels'. Ce qui est clair,
c'est que l'Internet est un mouvement de fond qui va modifier
le marché de la communication. Et il sera intégré dans toutes
les actions de communication de tous les annonceurs. Cela
va ouvrir de nouveaux horizons extraordinaires pour les métiers
de la communication. De mon point de vue, la morosité est
conjoncturelle, spéculative et boursière. Elle n'est pas structurelle
dans l'organisation des entreprises et dans l'évolution de
la communication.
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