Ad2One
s'intéresse à la mémorisation des campagnes publicitaires sur
Internet
En association avec Carat Interactive, la régie publicitaire en ligne de VivendiNet a réalisé une étude comparant l'impact des campagnes Web par rapport aux médias plus traditionnels. --> (Mercredi
14 février 2001)
Connaissez-vous le Bêta de
mémorisation ? C'est un outil permettant de calculer
le taux de mémorisation d'une campagne de publicité
pour le cinéma, la télévision, la radio,
la presse et l'affichage. Il est utilisé comme "indicateur
officiel" de tous les médias du monde, en complément
du Gross Rating Point (GRP, qui prend en compte la couverture
et la répétition du message publicitaire diffusé).
Ad2one,
la régie publicitaire de VivendiNet créée
en juin 2000 (Lire l'article
du JDNet du 22/12/00), a décidé d'appliquer le
Bêta de Mémorisation à l'Internet.
L'étude a été réalisée en
décembre 2000 en association avec Carat
Interactive, département qui regroupe toutes les
compétences Internet de la centrale d'achat d'espaces
publicitaires. Cinq campagnes publicitaires ont été
utilisées pour cette étude, qui porte sur un échantillon
de 3.523 personnes ayant été exposées en
moyenne à quatre reprises aux cinq campagnes. Il ressort
de cette étude que l'Internet dispose d'un taux de mémorisation
de l'ordre de 11%. Traduction : 11% des personnes ayant vu la
campagne sur Internet l'ont mémorisées. C'est
un résultat plus que correct par rapport aux autres médias
plus traditionnels. Il apparaît naturel que le taux de
mémorisation Internet soit placé derrière
celui du cinéma (75%) et de la télévision
(15%) mais il dépasse celui de la presse (10%), de l'affichage
(9,5%) et la radio (5%).
C'est une donnée globale, qui constitue une première
étape dans l'étude comportementale des utilisateurs
devant des bannières Internet. "Il reste à
mesurer le score d'attribution", indique Rémi Collard,
directeur d'Ad2One. C'est à dire la proportion des internautes
qui reconnaissent la marque à travers la publicité
diffusée. Un peu comme si on identifiait clairement Monsieur
Plus avec les gateaux apéritifs Balsen. Mais, ça,
c'est une autre histoire.
Avec cette étude, l'objectif d'Ad2One est de convaincre
les annonceurs de la pertinence du support Internet et de replacer
celui-ci dans un contexte plus global dans la famille des médias.
La régie publicitaire s'est d'ailleurs fait un point
d'honneur à mettre de côté le taux de clic,
un critère jugé trop restrictif pour mesurer l'efficacité
réelle d'une campagne de publicité en ligne.
