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Renforcer
l'attractivité du site : voilà l'objectif qui a présidé à
la mise en place d'enchères sur Airfrance.fr
en août 2000. A l'inverse de Nouvelles Frontières (lire l'article
du JDNet du 09/02/01), leur fonction correspond moins à du
déstockage, qu'à la mise en avant des références de la compagnie.
"Notre but, souligne Yannick Milleau, responsable du site
France, est de créer de l'animation sur le site et de le rendre
plus convivial grâce à une formule ludique. Les enchères ont
également pour objectif d'attirer les internautes en proposant
des places à prix réduits pour deux personnes sur des vols
réguliers. Mais ce n'est pas un outil de fidélisation."
Pour développer cette fonctionnalité, Air France a fait appel
à France
Télécom dans le cadre d'un partenariat : l'opérateur livre
le logiciel et fournit l'hébergement.
Organisées
un jeudi sur deux, ces enchères proposent près de 50
destinations. La plupart des vols choisis parmi les disponibilités
au départ de la métropole sont européens ou intérieurs. Seuls
dix à quinze produits concernent les longs courriers.
Annoncées la veille sur le site et par newsletter, les enchères
provoquent, selon Yannick Milleau, une croissance d'environ
15% du trafic le jour et la veille des ventes. Au cours de
ces deux journées, ce sont près de 3.500 à 4.000 personnes
qui viennent spécialement pour l'événement. Mais, au total,
les ventes ainsi réalisées ne représentent que 2% du chiffre
d'affaires en ligne. La compagnie ne prévoit toutefois pas
de campagne de communication pour augmenter le trafic. Elle
compte davantage sur le bouche à oreille.
Afin de
créer le maximum d'animation, le site a opté pour des enchères
en direct et de courte durée. Deux types d'enchères sont accessibles.
La "vente à la bougie", appelée ainsi car elle prend
fin au bout de 15 minutes, et la vente flash (les places sont
adjugées au meilleur offrant). Elles commencent à 12h00 et
prennent fin au maximum à 22h00. Depuis peu, un robot automatique
permet aux internautes de participer aux ventes sans y être
présents. Pour cela, il suffit de choisir un prix maximum
et un montant d'incrémentation. Pour compléter son offre,
la compagnie aérienne effectue, chaque mois, un tirage au
sort parmi les participants des ventes aux enchères pour adjuger
un voyage.
Satisfait
des premiers résultats de cette fonctionnalité sur le site
français, Air France compte la mettre en place à l'étranger.
Parmi les pays pressentis figurent les Etats-Unis, la Grande
Bretagne, l'Allemagne et l'Espagne. Mais le premier marché
test de cet été 2001 sera vraisemblablement les Etats-Unis.
Plus généralement, Air France proposera, fin mars, une toute
nouvelle home page plus ergonomique. Et dès le courant de
ce même mois, les internautes pourront, grâce à la fonctionnalité
Myairfrance, personnaliser le site selon leur volonté.
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