Renforcer l'attractivité du site : voilà l'objectif qui a présidé à la mise en place d'enchères sur Airfrance.fr en août 2000. A l'inverse de Nouvelles Frontières (lire l'article du JDNet du 09/02/01), leur fonction correspond moins à du déstockage, qu'à la mise en avant des références de la compagnie. "Notre but, souligne Yannick Milleau, responsable du site France, est de créer de l'animation sur le site et de le rendre plus convivial grâce à une formule ludique. Les enchères ont également pour objectif d'attirer les internautes en proposant des places à prix réduits pour deux personnes sur des vols réguliers. Mais ce n'est pas un outil de fidélisation." Pour développer cette fonctionnalité, Air France a fait appel à France Télécom dans le cadre d'un partenariat : l'opérateur livre le logiciel et fournit l'hébergement.

Organisées un jeudi sur deux, ces enchères proposent près de 50 destinations. La plupart des vols choisis parmi les disponibilités au départ de la métropole sont européens ou intérieurs. Seuls dix à quinze produits concernent les longs courriers. Annoncées la veille sur le site et par newsletter, les enchères provoquent, selon Yannick Milleau, une croissance d'environ 15% du trafic le jour et la veille des ventes. Au cours de ces deux journées, ce sont près de 3.500 à 4.000 personnes qui viennent spécialement pour l'événement. Mais, au total, les ventes ainsi réalisées ne représentent que 2% du chiffre d'affaires en ligne. La compagnie ne prévoit toutefois pas de campagne de communication pour augmenter le trafic. Elle compte davantage sur le bouche à oreille.

Afin de créer le maximum d'animation, le site a opté pour des enchères en direct et de courte durée. Deux types d'enchères sont accessibles. La "vente à la bougie", appelée ainsi car elle prend fin au bout de 15 minutes, et la vente flash (les places sont adjugées au meilleur offrant). Elles commencent à 12h00 et prennent fin au maximum à 22h00. Depuis peu, un robot automatique permet aux internautes de participer aux ventes sans y être présents. Pour cela, il suffit de choisir un prix maximum et un montant d'incrémentation. Pour compléter son offre, la compagnie aérienne effectue, chaque mois, un tirage au sort parmi les participants des ventes aux enchères pour adjuger un voyage.

Satisfait des premiers résultats de cette fonctionnalité sur le site français, Air France compte la mettre en place à l'étranger. Parmi les pays pressentis figurent les Etats-Unis, la Grande Bretagne, l'Allemagne et l'Espagne. Mais le premier marché test de cet été 2001 sera vraisemblablement les Etats-Unis. Plus généralement, Air France proposera, fin mars, une toute nouvelle home page plus ergonomique. Et dès le courant de ce même mois, les internautes pourront, grâce à la fonctionnalité Myairfrance, personnaliser le site selon leur volonté.