Dossier mesure d'audience

"Quand Weborama m'annonce une page vue, site server m'en annonce 1,2 et Webtrends 4! " Démonstration tendancieuse d'un webmaster contestataire cherchant à décrédibiliser les instruments de mesure d'audience ?
Pas du tout, il s'agit là du simple constat affiché par l'éditeur d'un site marchand dans une contribution relevée sur le forum "audience" du JDNet. Il faut se rendre à l'évidence, la mesure d'audience sur le Web n'est pas encore une science exacte.

Pour faire simple, coexistent aujourd'hui principalement deux grandes familles d'outils:
- les outils site-centric qui mesurent l'audience directement depuis le site en comptant le nombre de connexions (Cybermétrie, Webtrends, eStat, Weboscope...)
- les outils user-centric qui reposent sur la constitution de panels représentatifs de la population sur un modèle proche de celui des sondages (Netvalue, MMXI, Nielsen NetRatings).
En général l'éditeur choisit d'utiliser au moins un outil site-centric, quand celui-ci ne lui est pas tout simplement proposé par son hébergeur ou prestataire-concepteur de site.
Les éditeurs de sites qui commercialisent de l'espace publicitaire disposent par ailleurs d'une autre source d'information sur leur audience: leur logiciel de gestion de campagne (un "ad server" de type Dart de Double Click ou Open Ad Stream de Real Média). Ainsi leur régie est en mesure de leur fournir le nombre de bannières affichées ainsi que le nombre de Pap (pages avec publicité) avec un niveau de fiabilité qui n'est en général pas contesté.

Des décalages surprenants
C'est là que le bât blesse. Chaque fois qu'un éditeur a la possibilité de comparer ses chiffres d'audience mesurés avec deux outils site-centric différents, la comparaison de ces informations fait pratiquement toujours un apparaître un décalage. Plus troublant encore, les écarts constatés n'ont en général rien de constant.
D'abord les techniques employées par les outils de comptage évoluent, alors que Webtrends continue de fonctionner à partir d'une simple analyse de fichiers logs, la plupart des autres outils utilisent désormais un système de tag sur chaque page du site à analyser.
Cette dernière technique présente notamment l'avantage de comptabiliser la page affichée, même lorsque celle-ci a été appelée depuis un serveur proxy. Mais d'autres paramètres comme l'emplacement du tag dans la page html ont également une influence sur la mesure.
Car lorsqu'un internaute interrompt le chargement d'une page avant son affichage complet, le tag peut ne pas être affiché et ne pas générer de fichier log.

C'est pour tenter de clarifier quelque peu la situation que Diffusion contrôle a entrepris de labelliser les outils sur le marché français pour être en mesure de certifier le trafic annoncé par les sites souhaitant faire valider leur trafic aux yeux du marché (lire l'article JDNet du 01/02/01).

Les panels en mal de représentativité
Les choses ne sont pas non plus évidentes pour les outils user centric. Au delà de leur coût (en général plus de 100.000 francs par an pour accéder aux informations), ils ne concernent aujourd'hui que l'audience liée à une utilisation du Web à domicile. En effet, aucun panel d'internaute n'est aujourd'hui opérationnel en entreprise.
Il s'agit là d'une carence importante, en particulier pour des sites à vocation professionnelle.
En revanche, les panélistes permettent d'obtenir des informations d'ordre sociologique ou démographique sur les visiteurs. Mais la notion de représentativité d'un panel d'internautes est difficile à établir s'agissant d'échantillons de quelques petits milliers d'internautes confrontés à plusieurs dizaines de milliers de sites sur le Web.
Ainsi, si les classements pour les principaux sites du marché concordent généralement avec les volumes de trafic enregistrés par les outils site-centric, la fiabilité des résultats est beaucoup plus aléatoire pour les sites moins connus.Le CESP audite actuellement les panels des trois panélistes actifs sur le marché français (MMXI, NetValue, eRatings/Médiamétrie). Le résultat de cette étude approfondie devrait être publiée début avril.

>> La mesure d'audience Parlez-en sur le Forum

Ces difficultés qui se conjuguent avec les rumeurs de "dopage" de certains chiffres (chiffres déclaratifs "habillés" ou trucage et liberté prise par quelques éditeurs dans le tagage de leur site) entraînent trop souvent la remise en cause totale de la fiabilité des chiffres annoncés. Certes la fiabilité de la mesure n'est pas encore une science parfaitement exacte mais les démarches de certification entreprises et les expérimentations d'éditeurs qui, par tâtonnements, cherchent à croiser les données et accroître la fiabilité des mesures doivent inviter à davantage d'optimisme.