Dossier mesure d'audience

Ancienne responsable des activités publicitaires de Yahoo France, aujourd'hui directrice générale adjointe de Yahoo en France, Isabelle Bordry est également vice-présidente de l'IAB (Internet Advertising Bureau). A l'heure où les outils d'audience sont sur la sellette (Lire l'article du JDNet du 02/03/01), elle revient sur son expérience de la mesure et analyse d'audience chez Yahoo France, à l'heure où les outils.

Les outils testés par Yahoo France. "Pour les outils "user centric" [NDLR : qui reposent sur la constitution de panels], nous avons utilisé l'année dernière l'ensemble des produits disponibles sur le marché français: les données des panels de Netvalue, MMXI et eRatings. Nous avons également utilisé l'étude des 24.000 de Médiamétrie."

Les outils développés en interne. "Du côté des outils "site-centric" [NDLR : qui mesurent l'audience directement depuis le site], nous n'avons souscrit à aucun de ceux proposés sur le marché car nous disposons en interne de plusieurs outils d'analyse. D'abord, nous exploitons notre propre analyseur de log, qui est certifié par ABC Interactive (l'équivalent américain de l'OJD) et Ernst & Young. Cela nous assure de la fiabilité de nos chiffres à l'échelle européenne.
Nous exploitons également notre base de données d'utilisateurs, notamment pour les utilisateurs inscrits. Cette base fait apparaître des critères socio-démographiques comme leur date de naissance, leur localisation géographique et leurs centres d'intérêt."

Les limites de Cybermétrie. "Nous ne souscrivons pas à Cybermétrie car nous ne sommes satisfaits ni de la méthode, ni des résultats fournis. Médiamétrie [NDLR : qui réalise l'étude Cybermétrie] identifie des visiteurs uniques à partir des ordinateurs, or l'identification de l'utilisateur par sa machine ne répond pas à la demande des annonceurs. Par ailleurs, nous n'avons pas obtenu de garanties suffisantes sur la fiabilité du tagage de Cybermonitor de Cybermétrie. Nous sommes convaincus que si nous choississions de tager toutes les pages de notre site, Cybermétrie rencontrerait de vrais problèmes techniques. Nous ne sommes pas non plus convaincu par la pertinences des notions de visites et visiteurs mesurés par Cybermétrie. Mais je pense que Cybermétrie peut-être un outil intéressant pour certains éditeurs de sites à l'audience plus modeste."

Les méthodologies différentes des panels. "NetValue, MMXI et eRatings ont des méthodologies légèrement différentes, à la fois dans le recrutement des internautes pour la constitution de leurs panels et dans les redressements effectués par rapport à l'étude support de référence. Un exemple : un internaute peut passer de Wanadoo à Voila en utilisant la fenêtre de recherche située en bas de la page d'accueil du premier. Pour MMXI, il s'agit d'un visiteur Wanadoo alors que pour les deux autres instituts, la consultation de Voila est attribuée à Voila.fr. Globalement, toutes ces approches se défendent, il faut une grille de lecture qui permette d'exploiter ces informations."

Des panels, mais à domicile seulement. "Globalement, ce sont des outils fiables sur le plan technique. La véritable limite des panels aujourd'hui est leur représentativité par rapport à la population des internautes en général sur le marché français. Tous les panels actuellement exploitables en France sont des panels à domicile. Ils ne représentent qu'une partie seulement des internautes français. Aux Etats-Unis, Médiamétrix est parvenu à constituer un panel professionnel en demandant à ses panélistes de transférer eux-même sur leur PC de travail l'outil permettant de tracer leur navigation. C'est beaucoup plus difficile en France, d'abord pour un problème de confidentialité mais aussi parce que les directeurs informatiques français sont plus méfiants que leurs homologues américains."

La 24.000 de Médiamétrie. "Il s'agit d'une sorte de photographie de la population française. Lorsque l'on interviewe un échantillon représentatif sur son comportement d'internaute, on obtient, une image intéressante mais déformée. Il y a une incontestable prime à la notoriété pour les marques du marché. Je me souviens par exemple d'une étude Médiangles de ce type, sortie fin 1999, qui montrait que L'Equipe était l'un des sites de sport préférés des personnes interrogées. Le problème est que le site de L'Equipe n'existait pas encore à l'époque..."

>> La mesure d'audience Parlez-en sur le Forum

Les démarches de certification et labelisation en cours. "Sur le principe, c'est une très bonne chose, mais nous souhaiterions que les organismes français qui souhaitent jouer ce rôle se rapprochent d'autres entités équivalentes en Europe et dans le monde. Nous avons par exemple effectué des démarches pour que Diffusion Contrôle se rapproche d'ABC Interactive. Maintenant, sur le plan de la répartition des rôles, il me semble que le CESP (Centre d'éude des supports de publicité) devrait certifier les outils de mesure alors que Diffusion Contrôle devrait certifier une audience.