Dossier mesure d'audience

A la tête des éditions électroniques d'Investir, Elisabeth Chamontin est membre de la commission technique de Diffusion contrôle et secrétaire générale du Geste, le groupement des éditeurs de services en ligne créé dès 1987 à l'époque de la télématique. Elle combine ses expériences d'éditeur et de membre actif de la communauté des professionnels qui participent à la normalisation de la mesure d'audience Internet. Elle revient notamment sur les étapes de la réflexion de Diffusion Contrôle, qui a conduit à la récente labellisation et à la démarche de certification d'audience.

Les incohérences à l'origine de la démarche de Diffusion Contrôle
"Dès 1986, avec l'expérience du minitel, les éditeurs se sont posé la question de la mesure du trafic et de l'audience pour leurs services interactifs. C'est pour les éditeurs un problème crucial et nous savions qu'il y avait beaucoup trop d'incohérences dans les chiffres annoncés. D'où sortaient les millions de connexions annoncés par tel ou tel site quelques mois seulement après son lancement C'est pourquoi, lorsque Diffusion Contrôle m'a proposé de travailler sur le sujet, je me suis immédiatement engagée, principalement pour comprendre ce qui se passait réellement avec les outils de mesures sur le Web. Leur démarche me semble exemplaire car ils sont parvenus à réunir à la fois des éditeurs de site, les éditeurs d'outils de mesure "site-centric", l'Union des Annonceurs (UDA) et Le Centre d'étude des Supports de publicité (CESP). Par ailleurs, le travail de Diffusion Contrôle n'est pas figé. La technique évolue et la meilleure technologie aujourd'hui pourra être obsolète dans six mois. Nous sommes également le seul pays à labelliser plusieurs outils et ce choix me semble plus sain dans le temps, notamment du fait des évolutions techniques auxquelles ces outils doivent s'adapter."

Les difficultés pour les outils bénéficiant de la première labellisation
"Nous avons commencé par tester sur nos sites respectifs les trois outils qui avait été labellisés à l'origine. Il s'agit de cybermonitor de Médiamétrie, eStat de Echo et Weboscope de Weborama (Lire l'article du JDNet). Nous avons également comparé ces chiffres à ceux de Webtrends et Dart, ce qui nous permet de connaître le nombre de visites. Les différences allaient jusqu'à 40 à 50% pour le nombre de visites et autour de 10% pour le nombre de pages vues. En réalité, il existe bien une définition de la visite établie par le Cesp, selon laquelle on retient la durée de 30 minutes pour comptabiliser une cession. Mais cette définition a été interprétée de deux façons différentes : certains outils considéraient qu'au delà de 30 minutes de surf sur un site, on comptabilisait une deuxième cession. L'autre interprétation, plus proche de l'esprit de la définition, considère en réalité que si l'internaute qui a quitté le site revient dans les 30 minutes, il s'agit de la même visite."

La définition d'un deuxième cahier des charges en vue d'une nouvelle labellisation
"Nous avons entrepris une nouvelle démarche de labellisation dans le cadre de Diffusion Contrôle. Un cahier des charges a été défini et nous avons testé les huit outils candidats au label dans des conditions de laboratoire, afin de pouvoir évaluer la fiabilité de ces outils en l'absence de toute contingence technique. Là, nous avons constaté une autre source de problème qui est la définition du périmètre du site à mesurer. Quel est le critère, l'Url des pages à mesurer? En clarifiant ces critères, nous avons finalement pu réduire les décalages à 1% en moyenne dans les conditions de laboratoire. Sept outils ont pu être labellisés au final et le huitième ne l'a pas été simplement pour des problèmes internes à la société éditrice d'origine néerlandaise, qui n'était pas représentée en France. Ils ont eu des problèmes de traduction et ils n'ont pu être présents à toutes les réunions. Mais il s'agit d'un bon outil dans le principe et je pense qu'il pourra être labellisé la prochaine fois."

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L'objectif
"Les éditeurs que nous sommes peuvent maintenant demander à Diffusion Contrôle de certifier notre audience à condition d'utiliser un des outils labellisé. Attention toutefois à vérifier la version de la solution de comptage utilisée. Certaines versions labellisées ne sont pas encore commercialisées par leur éditeur et les versions antérieures ne permettent pas la certification par Diffusion Contrôle. Chez Investir, nous venons de choisir l'outil Weboscope 2.1 de Weborama qui a été labellisé et nous sommes en train d'effectuer le tagage du site. Nous attendons également le tag de Diffusion Contrôle, qui leur permettra d'effectuer des vérifications aléatoires des chiffres déclarés. Dans notre cas particulier, nous avons même dû remplacer nos serveurs afin de permettre à Diffusion Contrôle de déclencher son double comptage à distance. Sur le choix de l'outil, ils se valent à peu près tous, mais j'ai choisi Weboscope plutôt pour l'ergonomie et les fonctions de l'interface utilisateur. Disons que je l'ai trouvé plus "user Friendly".

User ou site centric?
"Chez Investir, nous utilisons également l'outil user-centric Nielsen//NetRatings dans le cadre d'un accord de partenariat entre notre groupe, Desfossés International, et Médiamétrie. Les deux familles d'outils sont complémentaires. Sur le plan marketing, nous avons impérativement besoin de données précises sur le comportement de nos lecteurs et pour cela nous avons besoin des panels utilisateurs."