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Auféminin, Newsfam, FemmeOnline ou encore Plurielles (TF1)... Au cours de ces deux dernières années, de nombreux sites féminins se sont lancés sur la Toile, quelques-uns réussissant même à acquérir une certaine notoriété sur Internet comme en dehors. Après une bataille épique l'année dernière, donnant lieu à une surenchère sur les chiffres d'audience, aujourd'hui, le soufflet est quelque peu retombé. La rationalisation des coûts a en effet amené presque tous les sites à licencier une partie de leurs équipes et à diminuer, voire cesser, leurs investissements sur la communication. La question cruciale étant désormais de trouver un modèle économique qui permette la pérennité de la société et qui laisse entrevoir un équilibre financier proche.

A ce jeu, certains sites ont déjà fait les frais du tassement du marché de la publicité et de la frilosité des investisseurs. Vivrefemmes a été ainsi contraint à la fermeture à la fin du mois de novembre 2000, faute d'avoir réussi à boucler un tour de table avec Avenir Telecom. Conclusion : une vingtaine de personnes a été licenciée et l'ardoise finale s'est montée à plusieurs centaines de milliers de francs. Pour les mêmes raisons, Touteslesfemmes est fermé également depuis le mois de novembre dernier. Avant de se relancer sur la Toile, le site cherche un modèle économique viable en se rapprochant de spécialistes.

Afin de ne pas connaître le même sort que Vivrefemmes, les sites féminins s'ingénient donc à trouver un business model rentable ou à s'adosser à un grand groupe de presse féminine. FemmeOnline serait ainsi en pourparlers avec un repreneur "mortar", ce qui permettrait à PPR de se désengager du site (39% du capital). Dans le même esprit, le sponsoring de rubriques et la réalisation d'opérations événementielles avec des annonceurs issus de la presse féminine traditionnelle trouvent également les faveurs des sites féminins. Auféminin a ainsi essentiellement commercialisé son espace publicitaire auprès des grandes marques, au prix d'une innovation perpétuelle dans les formats. "Je reste convaincue que le modèle économique basé sur la pub est solide, explique Anne-Sophie Pastel, PDG d'Auféminin. Nous réalisons 95% de notre chiffre d'affaires avec cette unique source de revenus. L'idée de développer des services payants me semble peu réalisable et l'e-commerce ne laisse que peu de marges."

Du côté de FemmeOnline et de Newsfam, c'est le sponsoring de rubriques qui a la cote. Les deux sites tirent près de 60% de leur chiffre d'affaires du sponsoring à long terme de leurs chaînes thématiques. Chez Newsfam, le tournant a été définitivement pris : "Nous avons même changé de régie publicitaire avec IP Interactive afin de nous rapprocher d'une régie plus tournée vers les annonceurs traditionnels", explique Alexandra de Waresquiel, PDG. Cibles de prédilection : les marques cosmétiques et de la mode, que les sites féminins souhaitent à tout prix voir s'installer à long terme au sein de leurs rubriques. "Si on obtient un sponsor fidèle pour chacune de nos douze rubriques thématiques, le site est rentable", affirme ainsi Thierry Bartin, PDG de FemmeOnline qui compte bénéficier de la totale flexibilité du Web afin de proposer des opérations événementielles (quizz, jeux-concours, mini-sites).

Seul le site PlanetFemmes, qui vit actuellement de la publicité à 100%, a opté pour des services payants, à contre-courant de l'ensemble des autres sites féminins. "Nous allons sortir début août des services payants, explique ainsi Marie Martin Lioux, responsable du site. Les internautes pourront poser des questions et nos spécialistes (diététiciens, psychologues, avocats, gynécologues, etc.) y répondront de manière très personnalisée." Afin de ramener du trafic sur ce nouveau service, PlanetFemmes a signé un accord commercial avec le portail Mageos. Réalisé sur fonds propres depuis sa création en juillet 1999, le site vit grâce à la collaboration d'une vingtaine de reporters bénévoles.

Mais ces tergiversations risquent de coûter chers à terme aux "pure-players" féminins face aux sites créés par les magazines féminins traditionnels. Car s'ils se font encore discrets sur la Toile, la notoriété naturelle de ces nouveaux entrants inquiète déjà. Signe de ce bouleversement prévisible : le magazine Marie-Claire, qui est présent sur le Web depuis la fin mars 2001, a prévu de communiquer activement autour du site dès la rentrée prochaine. Reste encore pour ces acteurs de la presse à régler l'épineuse question des droits d'auteur sur Internet (voir l'article JDNet du 30/03/01).

Quant à la question de la stratégie de déploiement sur Internet, Laurent Ramis, directeur général de MarieClaire.fr (et ancien PDG de Vivrefemmes), a une réponse des plus transparentes : "Il y a deux solutions possibles : le rachat d'un pure player qui a de l'expérience, ou le rapprochement avec un site portail qui permet de drainer immédiatement un fort trafic sur le site." Nul doute que des bouleversements sont donc à attendre d'ici la fin de l'année dans le milieu des sites féminins.

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