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Quel est le degré
de satisfaction des acheteurs sur les sites visités
? Quels sont les facteurs qui déterminent leurs
achats et ceux qui favoriseront leur réachat
? Comment se déroule la livraison et les internautes
en sont ils satisfaits ? Telles sont les principales
questions auxquelles l'assureur en ligne Fia-Net
a tenté d'apporter des réponses dans son
étude "Performance des marchands et satisfaction
des consommateurs" réalisée du 1er
mars au 31 août 2001 via son opération
label Or (Lire l'article
du JDNet du 31/08/01). Cette étude agrège
les réponses des quelques 50.000 questionnaires
remplis après l'achat et à la réception
de la marchandise par les clients des 172 sites marchands
participant à l'opération et assurés
par Fia-Net *. Soit un taux de participation de 37%.
52% des acheteurs étaient des clients habitués,
17% des novices et 31% des acheteurs venant d'autres
sites marchands. Les habitués sont surtout présents
sur les sites majeurs, qui cumulent le plus grand nombre
de transactions et s'appuient sur une clientèle
issue de leur activité traditionnelle. Quant
aux novices, leur faible quantité rend compte
de la difficulté qu'ont les sites à transformer
les visiteurs en acheteurs.
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Les
différents facteurs
déclenchant l'achat selon le statut de
l'internaute
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Facteur
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Novices
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Clients ayant acheté en ligne ailleurs
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Clients ayant déjà acheté
en ligne chez le marchand concerné
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| Disponibilité
du produit |
41%
|
46%
|
48%
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| Prix |
45%
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53%
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37%
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| Promotions
sur les achats |
31%
|
30%
|
46%
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| La rapidité
d'achat et de paiement |
37%
|
34%
|
35%
|
| Confiance
|
23%
|
22%
|
45%
|
| Rapidité
du transport |
28%
|
24%
|
40%
|
| Performance
du site |
22%
|
21%
|
21%
|
| Information
produits |
21%
|
22%
|
18%
|
| Facilité
de paiement |
17%
|
13%
|
24%
|
| Habitude
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1%
|
1%
|
31%
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Source
: Fia-Net
Globalement,
les acheteurs des sites marchands étudiés
sont satisfaits de la manière dont se déroulent
leurs achats. Internet est surtout apprécié
pour sa praticité, à savoir essentiellement
la facilité de commande, qui obtient un indice
de satisfaction de 8 sur 10 (contre 7,9 pour la moyenne)
et les options de recherche, avec une note de 7,5.
Le prix et les options de livraison arrivent en dernier,
avec un indice de 6,7 sur 10. La disponibilité
des produits est le critère le plus apprécié,
devant la rapidité d'achat et de paiement.
Le prix intervient
toutefois de manière déterminante pour
déclencher l'achat des novices, une population
pour laquelle la confiance dans le marchand intervient
en cinquième position. Ce facteur arrive toutefois
en troisième place pour les habitués
du site, derrière la disponibilité des
produits et les promotions sur les achats, conséquence
des politiques de marketing direct, alors que le prix
n'arrive qu'en cinquième position. En d'autres
termes, le prix agit comme un facteur d'appel alors
que la qualité des services fidélise.
Ces comportements
permettent de dégager trois modèles
de marchands : les discounters (Mistergooddeal,
Digital-Shopping, Nomatica, etc.), les marchands
établis (3 Suisses, Bebloom, CDandCo, etc.),
et les marchands de "niches" (Son-Vidéo,
Mangatore, etc.). Les premiers attirent par leurs
prix (80% des réponses) et leur modèle
est orienté vers l'acquisition de nouveaux
clients, qui représentent souvent 2/3 de leur
clientèle. Leur problème est davantage
la fidélisation. A l'inverse, les marchands
établis, qu'ils soient adossés à
un réseau traditionnel ou qu'il s'agisse de
"pure players", capitalisent sur une clientèle
fidèle, davantage motivée par des facteurs
comme l'habitude, la disponibilité des produits,
les promotions effectuées par des opérations
de marketig direct à partir de leur fichier
client. Le modèle des marchands de niche est
un peu à part. Très spécialisés
et référençant des produits difficile
à trouver ailleurs, les facteurs les plus appréciés
chez eux sont l'information produits et leur disponibilité.
Autre enseigenement important
de cette étude, les défaillances de livraison
ne pardonnent pas. Sur 100 questionnaires, 27,6% des
enquêtés relatent des retards de livraisons.
Sur ces cas, la moitié sont de retards graves,
40% d'entre eux étant des absences de livraison
en raison de l'indisponibilité du produit. Au-delà
des problèmes de paiement en ligne, ces contre-performances
affectent grandement les intentions de réachat
sur le site. En effet, si 70% des internautes n'ayant
connu aucun problème de livraison déclarent
avoir l'intention de racheter, 43% de ceux n'ayant rien
reçu sept jours après la date de livraison
sont incertains quant au réachat et 21% disent
qu'ils ne rachèteront pas. Enfin, seul un quart
des commerçants étudiés enregistre
poins de 28% de retards, les meilleurs d'entre eux,
Corsica Ferries, Bebloom, Ebookers et Son-Video, n'en
ayant connu que 6%. On notera toutefois que sur six
mois, le taux de retard est passé de 35% des
répondants en mars à 26% en juillet.
* Les
172 sites participants à l'étude représentent
un chiffre d'affaires annuel supérieur à
500 millions de francs. Leur répartition en volume
d'affaires par secteurs d'activité est la suivante
: 32% concerne l'informatique/multimédia, 28%
le voyage, 16% la hifi-électromenager, 11% la
VPC, 5% les produits culturels 4% l'alimentaire, 6%
les autres secteurs.
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