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Au
plus bas il y a un an, le fleuriste américain
en ligne 1-800-flowers
affiche une forme presque resplendissante, illustrée
par le parcours de son action, qui avait chûté
à 2,50 dollars
en novembre 2000 et dépasse aujourd'hui les 12
dollars. A la clé, une bonne santé financière
que la société impute à trois facteurs
: sa capacité à maintenir des prix bas,
la familiarité des acheteurs de fleurs avec la
marque (1-800 flowers émane d'une société
de vente de fleurs traditionnelle) et un assortiment
relativement large qui dépasse le cadre des végétaux.
Conséquence, pour son dernier trimestre de l'année
fiscale 2001, 1-800-flowers annonce être rentable.
Par rapport à l'année précédente,
ses revenus ont augmenté de 9,1%, atteignant
124,3 millions de dollars. Son revenu net pour ce quatrième
trimestre s'élèverait à 226.000
dollars, alors qu'en 2000, à la même période,
le fleuriste affichait 12,9 millions de dollars de pertes...
Dès juillet 1999,
quelques mois avant son entrée en Bourse, le
fleuriste a remanié son offre de produits en
intégrant une gamme plus large d'articles et
en devenant ainsi un véritable portail de cadeaux.
Une stratégie qui correspondait alors, à
une politique d'acquisition clients plus large. Le cadeau
passe ainsi d'une acceptation limitée aux fleurs
à une palette plus large intégrant des
produits gastronomiques, des plantes, des friandises
et des objets de décoration. Une évolution
similaire à celle suivie par Amazon et dont la
finalité est d'accroître les ventes de
produits à fortes marges, ainsi que la fréquence
d'achat. Aujourd'hui,
la vente d'objets représenterait 36% des revenus
du fleuriste en ligne. Le nom de la société
et son passé ne semblent pas avoir géné
ce repositionnement qui pouvait s'avérer délicat.
Autre
source de rentabilité : la
réduction des coûts marketing. Grâce
à des actions plus ciblées, le fleuriste
a réussi à réduire son coût
d'acquisition client. Celui-ci serait passé de
23,34 dollars au cours de l'année ficale 2000,
à 16,88 dollars en 2001. Des actions efficaces,
puisque selon la direction de 1-800-flowers, le site
aurait gagné 460.000 nouveaux clients et augmenté
son trafic de près de 30%. Parallèlement,
le pourcentage d'achats récurrents atteindrait
46,7% de l'ensemble des commandes.
Cette
évolution a été accompagnée
par une baisse des coûts opérationnels.
Si encore plus de la moitié du volume d'affaires
provient de commandes effectuées par téléphone,
47,4% est issu de commandes traitées entièrement
en ligne, le téléphone perdant progressivement
de l'importance. Pour
l'année 2002, le fleuriste américain s'attend
à une croissance de l'ordre de 16 à 20%
et à un bénéfice situé entre
8 et 10 millions de dollars.
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