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La vente de fleurs sur
Internet se porte plutôt bien aux Etats-Unis.
A l'instar de 1-800-flowers (Lire l'article
du JDNet du 05/10/01), FTD.com,
la filiale Internet d'une des plus anciennes compagnie
florale américaine (Florists' Transworld Delivery),
a annoncé être rentable, et ce, pour le
quatrième trimestre consécutif depuis
le 1er juillet 2000. La société projette
d'ailleurs de le rester pour le reste de l'année.
Entre juin 2000 et juin 2001, le fleuriste en ligne
déclare avoir enregistré une hausse de
22% de ses revenus, ces derniers étant passés
de 35,6 millions à 43,5 millions. Les 11 millions
de dollars de pertes de juin 2000 se sont donc transformées
en 3,6 millions de dollars de bénéfices
en juin 2001. Comme
celle de 1-800-flowers, l'action FTD a d'ailleurs connu
une forte progression, passant de 1 dollar en décembre
2000 à 8 dollars en juillet 2001.
Une bonne santé
que le fleuriste en ligne doit, comme son concurrent,
à des prix intéressants, une forte notoriété
due à l'ancienneté de la marque puisqu'elle
a été fondée en 1910, et à
la diversité des produits vendus sur le site.
Si les fleurs restent au centre de l'offre de FTD, 10%
des ventes du site sont apportées par des objets
non floraux comme les plantes, les produits gastronomiques,
la décoration ou les produits de beauté.
Sur douze mois, de juin 2000 à juin 2001, le
nombre de cadeaux offerts via le site aurait augmenté
de 140%.
La possibilité pour
le fleuriste en ligne d'utiliser le réseau de
détaillants de sa maison-mère et de récupérer
des commandes par ce biais compte sans doute également
pour beaucoup dans sa rentabilité actuelle. FTD,
à l'instar d'Interflora en France, est une société
de transmission florale qui fédère environ
14.000 fleuristes indépendants aux Etats-Unis
et 50.000 dans 150 pays. L'importance des commandes
passées sur le site sans avoir recours au téléphone
contribue certainement aussi à cette bonne santé.
En janvier 2001, elle représentaient 82% des
commandes de FTD.com au cours du deuxième trimestre,
contre 69% l'année précédente.
Ce facteur d'économie n'est sans doute pas étranger
au 30% de marge que déclare réaliser FTD.com.
Enfin, comme beaucoup d'autres
acteurs de l'Internet américains, le fleuriste
a taillé dans ses dépenses publicitaires
grand public (télévision, presse) et privilégié
la publicité online ainsi que son catalogue.
Et le résultat est saisissant : au cours du quatrième
trimestre 2000 (fin juin 2000), le e-commerçant
avait dépensé 47,1 millions de dollars
en opérations de communication. Un trimestre
après, ce budget n'atteignait plus que 18,3 millions.
Seul bémol à
ces résultats : depuis septembre, l'action de
FTD.com a perdu près de la moitié de sa
valeur, passant de 8 dollars à
4,45 dollars (cours du 12 octobre 2001). Il est vrai
que le mois de septembre est l'un des plus bas pour
les fleuristes, qu'ils soient en ligne ou dans l'économie
traditionnelle.
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