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Le constructeur automobile
américain Ford
Motor Company est connu pour son dynamisme en matière
de stratégie Internet outre-Atlantique. Dès
janvier 2000, il s'était impliqué dans
le BtoC en affichant un partenariat avec Yahoo puis
dans l'e-business, en participant activement à
la place de marché Covisint
qui lie les constructeurs automobiles et les équipementiers.
En France, Ford France dispose d'un site
Internet depuis près de trois ans. "Les
grandes lignes de la stratégie Internet sont
définies à un niveau européen,
indique Grégorie Tomasi, rattaché au service
marketing en charge du développement du site
chez Ford France. Mais nous avons une grande marge de
manoeuvre localement en fonction des priorité
sur les marchés."
Ainsi, si la charte graphique
est commune pour tous les sites européens, les
animations ou les thèmes traités peuvent
se différencier selon les pays. Par exemple,
la thématique de l'environnement est davantage
poussée en Allemagne. D'un point de vue management,
la branche française a mis en place un comité
de pilotage Internet réunissant les principaux
responsables marketing des différentes entités
(services, entreprise, assurance). "Nous considérons
Internet d'abord comme un vecteur de communication pour
développer la notoriété de la marque",
commente Grégorie Tomasi. L'objectif est de séduire
les internautes en lui proposant des animations ludiques.
Actuellement, Ford.fr,
développé en Flash 4, propose un jeu autour
du film "Le Journal de Bridget Jones", diffusé
dans les salles de cinéma. Outre la possibilité
de gagner une Ford Focus et des agendas Lancel, le module
propose également de prendre rendez-vous chez
un concessionnaire pour un essai d'un modèle
de la gamme Ford. Une initiative qui aurait déjà
permis de générer entre 800 et 1.000 contacts
clients. Autre idée d'animation pour draîner
des visites dans le réseau de points de vente
Ford : le jeu en ligne Kadoplus. Celui-ci propose à
l'internaute d'imprimer un symbole qui s'affiche à
l'écran. Le visiteur du site doit alors l'imprimer
et l'emmener chez un concessionnaire pour vérifier
s'il est en possession d'un ticket gagnant... Au passage,
il lui est proposé d'essayer la Ford Ka.
"Nous voulons ainsi que le site devienne un véritable
vecteur de vente", précise Grégorie Tomas.
Mais la branche française,
contrairement au site britannique, ne devrait pas atteindre
le degré supérieur. Outre-Manche, le projet
FordJourney.com
a dépassé le stade de l'incitation à
la vente en proposant directement d'acquérir
son véhicule via Internet. Et les initiatives
dans ce sens se développent dans le monde : en
juin dernier, le constructeur proposait d'acquérir
la Fiesta Street sur son site
brésilien à un prix inférieur de 6% à celui
des concessionnaires "physiques". Pour l'Hexagone,
la priorité est davantage donnée aux fonctionnalités
de personnalisation. Ford.fr va accueillir dès
la semaine prochaine un nouveau configurateur (déjà
disponible sur le site allemand et anglais de Ford)
qui permet de définir un modèle personnalisé.
Actuellement, le site enregistrerait plus de 130.000
visites par mois (chiffre non audité). Ford France
ne fournit aucun élément sur le budget
Internet. La branche travaille essentiellement avec
deux prestataires Internet : Wunderman
(ex-Impiric) et Ogilvy
Interactive.
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