Publicité
Comment Au Féminin séduit les annonceurs par ses formats
Les revenus publicitaires du site féminin sont en hausse de 35% sur les neuf premiers mois de l'année. Des formats "sur-mesure" et une politique de fidélisation des annonceurs traditionnels. --> (Mercredi 7 novembre 2001)
         

Créé en juillet 1999, AuFéminin.com est entré en Bourse en juillet 2000. Le site a développé un modèle économique presque exclusivement basé sur les revenus publicitaires. Dans ce domaine, AuFéminin.com s'est efforcé de faire preuve de créativité pour proposer aux annonceurs traditionnels des formats atypiques et inventifs se rapprochant au maximum de ceux pratiqués dans la presse papier féminine. Certes, le site subit lui aussi la déprime du marché publicitaire en ligne mais entre janvier et septembre 2001, il a vu ses revenus progresser de 35 %, une progression qu'il attribue à la fidélisation des annonceurs traditionnels. Anne-Sophie Pastel, PDG du site, revient sur les facteurs qui, aujourd'hui, lui permettent d'afficher de tels résultats.

Les annonceurs. "Sur le premier semestre 2001, la croissance des annonceurs traditionnels a été de près de 270 %, tandis que le nombre des dot.com reculait. Alors que ces derniers représentaient 70 % de notre portefeuille l'année dernière, la part des annonceurs traditionnels est de plus de 72 % cette année. Depuis notre lancement, nous cherchons à convaincre les annonceurs qui sont déjà présents dans la presse féminine classique mais, en contrepartie, nous avons dû leur proposer des formats très qualitatifs, similaires à ceux présents dans la presse féminine papier. Certes, cela nous a amenés à changer la maquette du site pour accepter des formats toujours plus innovants, mais c'est ainsi que nous avons peu à peu convaincu des marques telles que Clarins, Nestlé, Dior, L'Oréal, Nina Ricci, Eres et dernièrement Petit Bateau. Parmi elles, nombreuses sont celles qui annonçaient pour la première fois en ligne".

Les formats. "C'est véritablement ce qui permet de nous démarquer des autres sites. Nous avons développé huit formats pour répondre à la demande de nos clients et des centrales d'achat, qui souhaitaient pouvoir facilement décliner leur pub papier et vidéo sur le Web. Hormis l'idée américaine du bandeau qui se déroule pour occuper la page entière puis reprend la taille d'une bannière classique, tous nos formats sont des créations en interne. Ils sont le fruit de tâtonnements et d'un dialogue avec nos clients. Ces formats sont la réponse à une demande et se sont améliorés au fur et à mesure des expériences. Nous pouvons même développer des mini-sites intégrés dans auFéminin.com pour les marques qui désirent montrer aux internautes une nouvelle gamme de produits mais ne disposent pas de leur propre site."

L'évolution des prix. "Nous avons subi comme les autres le retournement du marché. Naturellement, nos prévisions de revenus publicitaires ont dû être nettement diminuées depuis la fin 2000, mais cela reste dans la tendance globale et en cohérence avec les prix pratiqués ailleurs. En moyenne, notre CPM* a été revu à la baisse de 30 % par rapport à l'année dernière. En fait, nous vendons nos nouveaux formats pour le même tarif qu'une bannière de pub classique en 2000. La qualité s'est améliorée mais les prix n'ont pas suivi."

La durée des campagnes. "En général, cela fonctionne par vague de deux à trois semaines, qui sont répétées sur plusieurs mois. Les marques annoncent soit pour le lancement de nouveaux produits, soit pour assurer une présence récurrente. Cette communication en fil rouge tout au long de l'année se fait de la même manière que pour la pub papier."

Les types de rotations publicitaires. "Nous proposons en général une offre mixte avec de la rotation générale et un affichage plus ciblé dans une rubrique. Un annonceur traditionnel aime voir sa publicité en face d'un article touchant le même thème mais il a également besoin d'être présent de manière plus large. De la même manière, nous pouvons proposer du ciblage dans l'e-mailing, mais il faut prendre gare à ne pas exagérer dans ce sens, au risque de ne finalement s'adresser qu'à un très petit nombre d'internautes."

La régie. "Depuis le début, nous avons opté pour une régie interne parce que l'externalisation du traitement de notre espace publicitaire n'était pas adapté à notre secteur atypique et très pointu, tant en terme d'annonceurs que d'audience. Nous savions, dès 1999, qu'il nous faudrait convaincre les annonceurs traditionnels de la presse féminine classique et que nous serions quasiment seuls pour développer le marché. L'internalisation de la régie nous a permis d'être particulièrement réactifs et attentifs aux demandes des annonceurs en développant de nouveaux formats sans contrainte. Chacun de nos sites européens dispose de sa propre régie et nous commençons à développer des campagnes plurinationales à la demande des marques."

Les revenus. "En 2000, nos revenus publicitaires ont été de 2,59 millions d'euros, soit 99 % de notre chiffre d'affaires. De janvier à septembre 2001, nous avons enregistré 1,5 million d'euros de vente de publicité, une progression de 35 % par rapport à la même période en 2000. A cela, il faut ajouter les opérations d'échange de visibilité avec les autres médias, qui sont en forte hausse par rapport à l'année dernière. Il est indéniable que la publicité reste notre cœur de métier et représente la quasi-totalité de notre chiffre d'affaires aujourd'hui."

L'avenir. "La publicité et le marketing relationnel resteront toujours notre principale source de revenus mais nous cherchons à nous diversifier un peu en proposant quelques services payants, comme le téléchargement de sonneries et de logos pour téléphones mobiles. L'objectif est évidemment de nous rendre un peu moins dépendants des fluctuations du marché publicitaire."

AuFéminin en chiffres
Création
Juillet 1999
Implantations
France, Espagne, Italie, Allemagne
Effectif
41 personnes en Europe dont 30 en France
Régie publicitaire
Interne, 7 personnes en France
CA 2000
2,6 millions d'euros (et 7,6 millions d'euros de pertes nettes consolidées)
Résultat 2000
- 7,6 millions d'euros (perte nette consolidée)
Prévisions 2001
CA stable par rapport à 2000
Résultat : 5,3 millions d'euros de pertes (9,2 millions initialement prévus)
Part du CA générée par la publicité (échange de visibilité inclus)
2000 : 99% du CA (2,59 millions d'euros)
De janvier à septembre 2001 : 98% du CA (1,9 million d'euros contre 1,1 million d'euros en 2000 sur la même période)
Rentabilité
Prévue au printemps 2002
Part des annonceurs traditionnels
30 % en 2000
72% en 2001
Taux de remplissage
Entre 25 et 60 % du site selon les périodes
Evolution du CPM*
-30% en un an
Nombre de formats originaux proposés
8 formats : la quatrième de couverture, le premier cahier, la double page, le film, l'active spot, l'espace quatre par trois, l'encart, les publi-reportages et le Club des Marques
Audience
49 millions de pages vues en Europe en octobre 2001
PDG

*CPM : coût pour mille bannières affichées
[Florence Santrot, JDNet]
 
 
  Nouvelles offres d'emploi   sur Emploi Center
Chaine Parlementaire Public Sénat | Michael Page Interim | 1000MERCIS | Mediabrands | Michael Page International
 
 

Dossiers

Marketing viral

Comment transformer l'internaute en vecteur de promotion ? Dossier

Ergonomie

Meilleures pratiques et analyses de sites. Dossier

Annuaires

Sociétés high-tech

Plus de 10 000 entreprises de l'Internet et des NTIC. Dossier

Prestataires

Plus de 5 500 prestataires dans les NTIC. Dossier

Tous les annuaires