Créé en juillet
1999, AuFéminin.com
est entré en Bourse en juillet 2000. Le site
a développé un modèle économique
presque exclusivement basé sur les revenus publicitaires.
Dans ce domaine, AuFéminin.com s'est efforcé
de faire preuve de créativité pour proposer
aux annonceurs traditionnels des formats atypiques et
inventifs se rapprochant au maximum de ceux pratiqués
dans la presse papier féminine. Certes, le site
subit lui aussi la déprime du marché publicitaire
en ligne mais entre janvier et septembre 2001, il a
vu ses revenus progresser de 35 %, une progression
qu'il attribue à la fidélisation des annonceurs
traditionnels. Anne-Sophie
Pastel, PDG du site, revient sur les facteurs qui,
aujourd'hui, lui permettent d'afficher de tels résultats.
Les annonceurs. "Sur le
premier semestre 2001, la croissance des annonceurs
traditionnels a été de près de
270 %, tandis que le nombre des dot.com reculait.
Alors que ces derniers représentaient 70 %
de notre portefeuille l'année dernière,
la part des annonceurs traditionnels est de plus de
72 % cette année. Depuis notre lancement,
nous cherchons à convaincre les annonceurs qui
sont déjà présents dans la presse
féminine classique mais, en contrepartie, nous
avons dû leur proposer des formats très
qualitatifs, similaires à ceux présents
dans la presse féminine papier. Certes, cela
nous a amenés à changer la maquette du
site pour accepter des formats toujours plus innovants,
mais c'est ainsi que nous avons peu à peu convaincu
des marques telles que Clarins, Nestlé, Dior,
L'Oréal, Nina Ricci, Eres et dernièrement
Petit Bateau. Parmi elles, nombreuses sont celles qui
annonçaient pour la première fois en ligne".
Les formats. "C'est
véritablement ce qui permet de nous démarquer
des autres sites. Nous avons développé
huit formats pour répondre à la demande
de nos clients et des centrales d'achat, qui souhaitaient
pouvoir facilement décliner leur pub papier et
vidéo sur le Web. Hormis l'idée américaine
du bandeau qui se déroule pour occuper la page
entière puis reprend la taille d'une bannière
classique, tous nos formats sont des créations
en interne. Ils sont le fruit de tâtonnements
et d'un dialogue avec nos clients. Ces formats sont
la réponse à une demande et se sont améliorés
au fur et à mesure des expériences. Nous
pouvons même développer des mini-sites
intégrés dans auFéminin.com pour
les marques qui désirent montrer aux internautes
une nouvelle gamme de produits mais ne disposent pas
de leur propre site."
L'évolution des prix.
"Nous avons subi comme les autres le retournement
du marché. Naturellement, nos prévisions
de revenus publicitaires ont dû être nettement
diminuées depuis la fin 2000, mais cela reste
dans la tendance globale et en cohérence avec
les prix pratiqués ailleurs. En moyenne, notre
CPM* a été revu à la baisse de
30 % par rapport à l'année dernière.
En fait, nous vendons nos nouveaux formats pour le même
tarif qu'une bannière de pub classique en 2000.
La qualité s'est améliorée mais
les prix n'ont pas suivi."
La durée des campagnes.
"En général, cela fonctionne par
vague de deux à trois semaines, qui sont répétées
sur plusieurs mois. Les marques annoncent soit pour
le lancement de nouveaux produits, soit pour assurer
une présence récurrente. Cette communication
en fil rouge tout au long de l'année se fait
de la même manière que pour la pub papier."
Les types de rotations publicitaires.
"Nous proposons en général une offre
mixte avec de la rotation générale et
un affichage plus ciblé dans une rubrique. Un
annonceur traditionnel aime voir sa publicité
en face d'un article touchant le même thème
mais il a également besoin d'être présent
de manière plus large. De la même manière,
nous pouvons proposer du ciblage dans l'e-mailing, mais
il faut prendre gare à ne pas exagérer
dans ce sens, au risque de ne finalement s'adresser
qu'à un très petit nombre d'internautes."
La régie. "Depuis
le début, nous avons opté pour une régie
interne parce que l'externalisation du traitement de
notre espace publicitaire n'était pas adapté
à notre secteur atypique et très pointu,
tant en terme d'annonceurs que d'audience. Nous savions,
dès 1999, qu'il nous faudrait convaincre les
annonceurs traditionnels de la presse féminine
classique et que nous serions quasiment seuls pour développer
le marché. L'internalisation de la régie
nous a permis d'être particulièrement réactifs
et attentifs aux demandes des annonceurs en développant
de nouveaux formats sans contrainte. Chacun de nos sites
européens dispose de sa propre régie et
nous commençons à développer des
campagnes plurinationales à la demande des marques."
Les revenus. "En
2000, nos revenus publicitaires ont été
de 2,59 millions d'euros, soit 99 % de notre chiffre
d'affaires. De janvier à septembre 2001, nous
avons enregistré 1,5 million d'euros de vente
de publicité, une progression de 35 % par rapport
à la même période en 2000. A cela,
il faut ajouter les opérations d'échange
de visibilité avec les autres médias,
qui sont en forte hausse par rapport à l'année
dernière. Il est indéniable que la publicité
reste notre cur de métier et représente
la quasi-totalité de notre chiffre d'affaires
aujourd'hui."
L'avenir. "La publicité
et le marketing relationnel resteront toujours notre
principale source de revenus mais nous cherchons à
nous diversifier un peu en proposant quelques services
payants, comme le téléchargement de sonneries
et de logos pour téléphones mobiles. L'objectif
est évidemment de nous rendre un peu moins dépendants
des fluctuations du marché publicitaire."
AuFéminin
en chiffres
|
Création |
Juillet
1999
|
Implantations
|
France,
Espagne, Italie, Allemagne
|
Effectif
|
41 personnes
en Europe dont 30 en France
|
Régie
publicitaire |
Interne,
7 personnes en France
|
CA 2000 |
2,6
millions d'euros (et 7,6 millions d'euros de pertes
nettes consolidées)
|
Résultat
2000 |
-
7,6 millions d'euros (perte nette consolidée)
|
Prévisions
2001 |
CA stable par rapport à 2000
Résultat : 5,3 millions d'euros de pertes
(9,2 millions initialement prévus)
|
Part du
CA générée par la publicité
(échange de visibilité inclus) |
2000
: 99% du CA (2,59 millions d'euros)
De janvier à septembre 2001 : 98% du CA
(1,9 million d'euros contre 1,1 million d'euros
en 2000 sur la même période)
|
Rentabilité |
Prévue
au printemps 2002
|
Part des
annonceurs traditionnels |
30 %
en 2000
72% en 2001
|
Taux de
remplissage |
Entre
25 et 60 % du site selon les périodes
|
Evolution
du CPM* |
-30%
en un an
|
Nombre de
formats originaux proposés |
8 formats
: la quatrième de couverture, le premier cahier,
la double page, le film, l'active spot, l'espace
quatre par trois, l'encart, les publi-reportages
et le Club des Marques
|
Audience |
49 millions
de pages vues en Europe en octobre 2001
|
PDG |
|
*CPM : coût pour mille bannières affichées
|