Dossier Réussir sur le Net

Le fournisseur d'accès Internet grand public AOL France a été lancé dans l'hexagone en mars 1996. Le nombre d'abonnés AOL était de 1 million en juin 2001, après un développement basé sur d'importants investissements marketing. Le FAI figurait d'ailleurs à la 78ème place dans le top 100 plurimédia des annonceurs en France en 2000, selon TNS Secodip.

Les revenus publicitaires occupent une place stratégique dans le groupe AOL Time Warner, y compris pour les activités FAI. Depuis plus d'un an, AOL s'est efforcé de convaincre les annonceurs traditionnels de venir en ligne, bien avant que les dotcom ne coupent drastiquement leurs dépenses publicitaires. Le FAI a ainsi développé d'étroites relations avec des annonceurs tels que Auchan (offre d'accès co-brandée) ou encore Philips, avec lequel AOL a déployé une communication internationale. Philippe Besnard, vice-président de la publicité et du e-Commerce chez AOL France, dévoile quelques pans du dispositif publicitaire mis en place sur le site de ses abonnés et revient sur les évolutions de ces derniers mois.

Les annonceurs. "Le séisme de la publicité en ligne a pris plusieurs formes. Pour nous, cela ne s'est pas traduit par un effondrement du nombre de campagnes sur notre site mais par un changement radical des attentes des annonceurs, des types de clients et de la manière de travailler avec eux. Les entités Internet des annonceurs traditionnels et les marques qui n'avaient rien à vendre sur le Net ont pris une position dominante cette année dans notre dispositif publicitaire. Cela a été accompagné par une réflexion approfondie sur l'utilisation marketing que l'on pouvait faire d'Internet. Il y a eu une période de consolidation que l'on ne peut nier mais le résultat final est une amélioration de l'intégration de l'e-pub dans le plan de communication et de marketing global des annonceurs. Nous travaillons aussi de plus en plus en coopération avec les agences média comme Carat ou MPG pour trouver un langage commun auprès de l'annonceur. Nous nous efforçons de mettre l'accent sur l'optimisation des dispositifs, avec un suivi détaillé de la campagne auprès de l'annonceur qui quantifie l'impact marketing et mesure l'évolution de la perception d'une marque au cours du plan média."

Les formats. "Nous avons choisi de ne pas suivre les sirènes des nouveaux formats, qui sont selon nous l'arbre qui cache la forêt. Il n'y a pas de publicité sur la page d'accueil des abonnés d'AOL France. Une page que nous avons voulu très sobre pour privilégier l'éditorial et nos thématiques. En revanche, la publicité est présente dans les chaînes. Il nous arrive de proposer du Flash ou des pop-up avec un ciblage, mais notre travail de fond se fait au niveau de l'intégration éditoriale de grandes marques dans nos thématiques. Nous avons signé avec une dizaine d'entre elles pour élaborer des dispositifs marketing complets qui incluent de la publicité traditionnelle et du contenu éditorial. Avec Pampers, par exemple, la marque est intégrée dans notre chaîne famille et nous avons développé avec elle un contenu éditorial informatif sur la petite enfance. De plus, nous associons certains de nos principaux annonceurs à nos propres campagnes publicitaires, que ce soit dans le mailing ou dans la diffusion de CD-Rom d'inscription."

L'évolution des prix. "La possibilité de cibler parfaitement nos abonnés permet de garder un CPM élevé, stable par rapport à 2000. Nous avons eu 2 millions de visiteurs uniques en septembre avec une moyenne de 6 à 7 heures de temps passé en ligne pour nos abonnés. Ces données ne sont pas négligeables et nous permettent de proposer un ciblage très fin tout en gardant un nombre de consommateurs touchés relativement important, grâce à la taille critique de notre nombre de clients. Nous refusons la vente au clic ou au nombre de contact. En revanche, l'intégration éditoriale des annonceurs traditionnels, qui est réalisée en interne, a une tarification spécifique. Pour facturer, nous réalisons une simulation pour évaluer le nombre d'abonnés qui seront exposés au contenu. Cette approche se révèle nettement plus lucrative que le CPM, car le montant est au moins décuplé pour ce type de dispositif marketing. Enfin, en ce qui concerne l'évolution des prix par rapport à l'année dernière, je trouve qu'ils ont gardé une bonne cohérence. Ce qui a particulièrement changé, ce sont les volumes demandés. L'époque où les gens venaient nous voir pour acquérir des millions de PAP est révolue."

La durée des campagnes. "L'intégration éditoriale des annonceurs est vendue sur un ou deux ans et s'accompagne d'une communication dans des emplacements publicitaires classiques. Sur une année, nous travaillons en moyenne avec 200 annonceurs, dont une cinquantaine a signé pour une présence annuelle sur notre site. Il s'agit surtout d'annonceurs de la finance, de l'assurance et du voyage. La durée nous permet d'optimiser peu à peu la communication et d'affiner les emplacements publicitaires les plus efficaces pour chaque client. Dans le cas des contrats annuels, nous nous engageons à accueillir chaque type d'annonceur en exclusivité ou en co-exclusivité et d'intégrer aussi des fonctionnalités spécifiques, comme un moteur de recherche de billets d'avions pour un voyagiste, par exemple. A côté de cela, nous avons des annonceurs qui souhaitent une présence ponctuelle sur notre site et qui sont présents pour quinze jours ou un mois à l'occasion du lancement d'un produit."

Les types de rotations publicitaires. "Pour les sites marchands, comme les voyagistes ou les sites de vente de produits culturels, la demande est toujours à un fort volume avec des rotations générales. Chez les annonceurs traditionnels qui sont présents à l'année, le ciblage thématique est demandé mais il n'empêche pas de faire évoluer les emplacements. Si un constructeur automobile va avant tout demander la chaîne spécialisée dans son secteur, la rubrique Femme peut aussi l'intéresser, par exemple. Il est toujours intéressant d'être présent dans une rotation plus générale pour une exposition plus large de nos abonnés au message publicitaire. Pour les newsletters et l'envoi de mailing, nous avons une règle : tous les mails envoyés à nos abonnés et venant d'AOL restent une relation exclusive entre le FAI et l'internaute. En revanche, nous développons depuis près de six mois la newsletter de notre espace shopping, shop@AOL. Nous demandons systématiquement l'autorisation pour envoyer à l'internaute tel type de produit et telle marque. D'une manière générale, le taux de remplissage de nos espaces publicitaires (bannières, boutons, etc.) est supérieur à 80% mais cela reste fluctuant selon les périodes de l'année."

La régie. "Depuis le début, nous avons opté pour la régie interne car nous ne pourrions pas développer notre offre marketing et publicitaire en sous-traitant le travail. Le choix d'une régie externe est formidable pour des sites thématiques mais pour un portail tel que le nôtre, cela n'est pas concevable. L'équipe de la régie est composée d'un peu moins de 35 personnes. Chaque annonceur dispose d'un interlocuteur spécifique pour discuter de sa présence dans nos espaces et il reçoit un rapport mensuel sur l'efficacité de la campagne. Nous avons décidé de ne pas dissocier la partie commerciale des activités d'AdServing et, d'une manière générale, l'équipe est surtout composée d'anciens du marketing plutôt que de la publicité ou de l'achat d'espace. Cela nous permet de développer toute une réflexion marketing et d'optimisation de nos emplacements publicitaires."

Les revenus. "Nous ne communiquons pas sur la part de nos revenus publicitaires sur le total. Mais il est certain que notre activité globale a fortement augmenté et que le chiffre d'affaires publicitaire et marketing s'est accrû dans les mêmes proportions."

L'avenir. "Je suis optimiste sur la manière dont la réflexion a maturé chez les annonceurs et les marqueteurs. Les annonceurs traditionnels ont maintenant compris un certain nombre de mécanismes sur le fonctionnement de la publicité en ligne. Chez AOL, nous avons eu une approche de fourmi en 2000 en cherchant à convaincre les grandes marques d'annoncer en ligne et, aux moments où les cigales ont déchanté, nous avons réussi à maintenir le cap. Selon moi, la demande est là, le besoin existe et notre savoir-faire s'améliore. Ces différents facteurs conjugués devraient permettre une bonne année 2002 même s'il nous faut malheureusement rester très attentifs à la situation économique et politique internationale."