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Requalifier une base e-mail
et aider les sites à la commercialiser, telles
sont quelques unes des prestations qu'offrent Hi-Media
Direct, filiale spécialisée dans le
marketing direct de la régie du même nom.
Destinée, à l'origine, aux éditeurs
que la société avait en régie,
cette offre prend aujourd'hui tout son sens dans un
contexte de baisse des revenus publicitaires.
L'offre d'Hi-Media se décompose
en deux parties. La première offre, technique,
consiste à aider les sites à valider leurs
adresses e-mail, à éliminer les doublons,
à corriger les adresses mal orthographiées
et à compléter les données qui
qualifient chacune d'elle. "Nous travaillons avec
chaque site pour définir les critères
de qualification dont il souhaite disposer, explique
Marianne Bellamy, directrice de la clientèle.
Toutefois, nous veillons à ce que le questionnaire
proposé aux internautes reste également
en affinité avec le contenu du site."
La seconde offre, la solution
événementielle, consiste dans le recueil
et l'affinage d'informations à l'aide, par exemple,
de concours ou de dotations en ligne. Un
mail d'alerte est alors envoyé à l'ensemble
de la base afin d'inviter les internautes à répondre
au questionnaire. Celui-ci est soit intégré
au site, soit à un pop-up. "L'ensemble de
la campagne dure environ un mois et demi et le taux
de retour pour qualifier la base oscille entre 20 et
30%." La plupart des retours s'effectuent sous
10 jours après l'envoi des e-mails. Une procédure
de relance peut par la suite intervenir auprès
des internautes n'ayant pas ouvert le message. Cette
nouvelle base requalifiée reste la propriété
intégrale de l'éditeur.
Le coût de ces opérations
dépend de la commercialisation exclusive, ou
non, par Hi-Media de cette base. Si tel est le cas,
les frais inhérents à la requalification
de la base de données sont à la charge
d'Hi-Media. Dans le cas contraire, ce service est facturé
entre 15 et 30.000 francs en fonction du degré
de qualification souhaité et du volume de la
base. Pour chaque campagne vendue, Hi-Media perçoit
35% du montant de la location, le reste revenant à
l'éditeur. Chaque e-mail envoyé par ce
biais porte non seulement le nom de l'annonceur, mais
également celui de l'éditeur, afin que
celui-ci soit clairement identifié. Ce système
permet à la fois à l'internaute de connaître
l'origine de l'envoi et à l'annonceur de bénéficier
de la caution de l'éditeur.
Si ce système de
caution est intéressant, il oblige l'éditeur
à rester vigilant sur la manière dont
est utilisé sa base. Car l'éditeur se
place également dans une logique de recrutement.
Il est donc libre d'accepter ou de refuser une campagne,
Hi-Media agissant à ce niveau, en tant que conseillé.
Aujourd'hui, la régie publicitaire gère
20 fichiers d'éditeurs soit 2,3 millions d'adresses.
Tous ne sont pas en Opt-in. Pour Hi-Media, l'important
étant que l'internaute soit clairement au courant,
lors du recueil d'information, qu'il doit décocher
la case s'il ne veut pas recevoir d'information commerciale.
Sur l'exercice 2001, l'activité de marketing
direct représente 20% des revenus de la régie.
Une activité également fortement développée
par sa filiale
belge, et en cours de lancement au Portugal et en
Espagne.
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