Le
groupe plurimédia Trader.com
détient 296 publications imprimées et 61 sites
Internet dans le monde. En France, il édite 5
sites Internet (La Centrale, J'Annonce, Les Annonces
du Bateau, Nexdom et Netclub) dont LaCentrale.fr
est l'activité leader. Le site de petites annonces
a connu une première vie en 1998 avec un accès
payant puis a évolué vers un accès
gratuit compensé par des rentrées publicitaires
et son service payant de dépôt d'annonces.
Selon Jupiter MMXI, Lacentrale.fr est le premier site
de petites annonces en France avec plus de 10 millions
de pages vues par mois. Son entrée dans le "réseau
brand", 12 sites premiums de la régie DoubleClick
(dont ViaMichelin, Google, Fnaim, Bingopoly,
Macromedia,
RealNetworks, etc.), lui a permis de maintenir son CPM.
Olivier Severyns, directeur marketing de LaCentrale.fr,
nous explique le cheminement de la vente de ses espaces
publicitaires cette année.
Les annonceurs. "Les annonceurs traditionnels sont
devenus très largement majoritaires en 2001.
Ils représentent sans doute près de 90%
du total. Nous accueillons de plus en plus de constructeurs
automobiles, d'assureurs et d'instituts financiers.
On voit aussi apparaître des annonceurs du monde
du voyage ou du vin. Ils visent une cible CSP+ qui correspond
à la population des internautes. La situation
a beaucoup évolué par rapport à
l'année 2000 où nous avions très
peu de constructeurs automobiles par exemple mais où
les jeux en ligne, de type Bananalotto, étaient
beaucoup plus présents. L'éclatement de
la bulle Internet et la disparition des dépenses
publicitaires chez les pure-players ont été
favorables à la montée en puissance des
acteurs traditionnels."
Les formats. "A partir du mois de juin, nous
nous sommes rapprochés de notre régie
pour contrer la crise. Nous avons discuté des
formats et de l'optimisation du site. Nous avons décidé
de ne pas mettre de la publicité sur toutes nos
pages pour proposer une offre plus pertinente aux annonceurs
et leur assurer un meilleur retour. Nous avons donc
réduit de 20 à 30% le nombre de nos PAP.
Cela a eu pour effet immédiat d'augmenter le
taux de clic moyen. Il était auparavant entre
0,5 et 0,9% et est passé à plus de 1,5%.
La maquette du site a également été
revue pour améliorer l'ergonomie générale
du site et accepter de nouveaux formats. Nous proposons
désormais des pop-up interstitiels ou du Flash
transparent en pleine page. Mais nous refusons certains
formats comme le skyscraper, car il faudrait dans ce
cas revoir complètement la page d'accueil. Pour
le pop-up, nous en acceptons de plus en plus, un peu
contraints et forcés au départ il est
vrai. Mais cela permet de maintenir le CPM. Toujours
est-il que nos lecteurs ne sont pas oubliés.
Nous refusons par exemple la présence de nouveaux
formats intrusifs le lundi car c'est notre jour d'affluence.
Les gens viennent déposer leurs petites annonces
avant la parution de notre journal papier le jeudi et
le dépôt d'annonces est clôturé
le lundi midi. Nous ne voulons pas ralentir le site
et gêner nos internautes. Il ne faut pas perdre
de vue que les revenus publicitaires sont minoritaires
dans notre modèle économique par rapport
à ceux générés par le dépôt
de petites annonces."
L'évolution des prix. "Le CPM a nettement
baissé au cours du premier semestre. Il a perdu
à peu près un tiers de sa valeur mais
nos efforts conjugués avec Doubleclick depuis
le mois de juin portent leur fruit. Début septembre,
le CPM était quasiment revenu à la normal
et nous arrivons maintenant à le maintenir. En
2000, la publicité en ligne tournait toute seule,
nous n'avions pas besoin de nous en préoccuper
outre mesure car il y avait suffisamment de demande
pour nos espaces publicitaires. Mais les choses se sont
rapidement dégradées à la fin de
l'année dernière et surtout à partir
de février 2001. La solution a été
un dialogue plus étroit avec notre régie,
une révision complète de la façon
de vendre nos espaces et l'intégration de nouveaux
formats, notamment depuis le mois de septembre avec
le développement de publicités innovantes
comme les interstitiels d'abord adoptées par
Zebank puis repris par des constructeurs comme Peugeot
ou Volvo."
La durée des campagnes. "En général,
les campagnes publicitaires durent quinze jours. Certains
gros annonceurs demandent deux ou trois vagues, espacées
de trois semaines ou un mois. Nous avons également
quelques partenaires financiers mais pas de contrats
à l'année, hormis pour notre système
d'alerte par mail. L'alerte se fait encore en texte
brut mais nous allons développer pour début
2002 des mails en format HTML plus personnalisés
et plus interactifs. Des sponsors pourront intervenir
à toutes les étapes des relations avec
l'internaute (alerte, compte client, évolution
d'une annonce déposée, etc.). Nous réfléchissons
également à la location de notre base
de donnée mais, dans ce cas, nous rédigerions
nous-mêmes les mails pour conserver la qualité
de nos relations avec les internautes."
Les types de rotations publicitaires. "Nous avons
segmenté le site en différentes rubriques
et espaces. Nous pouvons maintenant proposer un ciblage
selon les prix, le type de véhicule recherché
ou encore le critère géographique. En
général, les annonceurs demandent une
rotation mixte, à la fois sur l'ensemble du site,
en ciblage et sur la page d'accueil. C'est effectivement
ce qu'il y a de plus efficace selon notre expérience.
L'utilisation des formats exceptionnels comme les pop-up
interstitiels se fait généralement sur
de courtes périodes, au maximum une semaine),
pour le lancement de nouveaux produits et services."
La régie. "La crise nous a rapproché
de Doubleclick. Désormais nous nous rencontrons
une fois par semaine pour discuter de notre stratégie.
Avec la crise, notre régie publicitaire a revu
son offre commerciale. Elle a beaucoup de sites en régie
mais a développé une offre spécifique
pour les fortes marques, souvent des enseignes click
& mortar, comme c'est notre cas. Cet agrégat
de sites, baptisé "réseau brand" est composé
de 12 acteurs ayant une forte renommée et qui
ont donc la chance de conserver un CPM plus élevé
que la moyenne, sans érosion. Notre appartenance
à un tel réseau nous donne la chance de
bénéficier d'une meilleure présentation
au sein de Doubleclick. Nous avons une personne qui
s'occupe particulièrement de notre suivi. il
s'agit de Ludovic Levy, le directeur marketing et développement
de DoubleClick. A ce "point d'entrée"
spécifique, s'ajoutent deux autres interlocuteurs
qui sont des ressources transversales à la régie :
une personne pour la gestion du trafic et une personne
pour le sponsorship. En interne, une personne, Morgane
Castagnet, s'occupe tout spécialement de la publicité.
Nous avons déjà envisagé la possibilité
d'internaliser la régie mais ce n'est pas dans
l'air du temps et, surtout, ce n'est pas notre métier."
Les revenus. "En raison du premier semestre 2001,
où nous avons beaucoup souffert, les revenus
générés par la publicité
en ligne vont représenter cette année
moins de 1% du chiffre d'affaires total de LaCentrale.fr,
contre un peu moins de 5% en 2000 où nous avons
réalisé un chiffre d'affaires global de
231 millions de francs. L'e-pub représente donc
un pourcentage très faible de nos revenus en
comparaison de nos services payants comme les petites
annonces."
L'avenir. "Je suis confiant pour 2002 car nous avons
appris beaucoup de choses ces deux dernières
années et les erreurs que nous avons commises
nous ont fait progresser. Mais il faut rester très
réaliste quant aux éventuelles projections
sur l'année prochaine car nous manquons de visibilité.
Sur la tendance actuelle, nous tablons néanmoins
au minimum sur une stabilité pour 2002 par rapport
au deuxième semestre 2001."
LaCentrale.fr
en chiffres
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Création
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Juillet
1999 (première version, en accès
payant, début 1998)
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Maison-mère
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Trader.com
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Effectif
|
4
personnes sur le Web dont une personne qui gère
particulièrement la publicité.
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Régie
publicitaire
|
Doubleclick
depuis la création du site. Un interlocuteur
spécifique : Ludovic Levy, directeur marketing
et développement de la régie.
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Résultat
2000
|
231
millions de francs de chiffre d'affaires pour
La Centrale dont 9% pour les activités
en ligne de la Centrale.fr. Les cinq sites Internet
français du groupe Trader ont réalisé
3,8 millions d'euros de chiffre d'affaires en
2000.
|
Premier
semestre 2001
|
Au
premier semestrte 2001, le chiffre d'affaires
en ligne de la filiale française de La
Centrale a été de 3,1 millions d'euros.
Sur l'ensemble du chiffre d'affaires en ligne
de Trader.com (12,2 millions d'euros), les bandeaux
publicitaires ont représentés 1,4
millions d'euros (12% du total).
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Part
du CA générée par la publicité
en ligne
|
Moins
de 5% du chiffre d'affaires global en 2000 et
moins de 1% cette année.
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Part
des annonceurs traditionnels
|
90%
d'annonceurs traditionnels.
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Taux
de remplissage
|
Saisonnalité
très forte et similaire au secteur automobile :
taux de remplissage de 70 à 80% sur les
3 derniers mois de l'année, les mois les
plus remplis.
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Evolution
du CPM
|
-30%
au premier semestre 2001 par rapport à
2000. Le CPM a retrouvé son niveau de 2000
depuis le milieu de l'année.
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Audience
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10
millions de pages vues et 350.000 visiteurs uniques
par mois.
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Dirigeant
France
|
Claude
Schwab.
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CPM : coût pour mille
bannières affichées
PAP : pages vues avec publicité
|