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Comment LaCentrale.fr s'est rapprochée de sa régie
Pour relancer la machine, le site de petites annonces a joué la carte de la synergie avec sa régie. Aujourd'hui, LaCentrale.fr retrouve des revenus publicitaires similaires à ceux de 2000. --> (Mardi 13 novembre 2001)
         

Le groupe plurimédia Trader.com détient 296 publications imprimées et 61 sites Internet dans le monde. En France, il édite 5 sites Internet (La Centrale, J'Annonce, Les Annonces du Bateau, Nexdom et Netclub) dont LaCentrale.fr est l'activité leader. Le site de petites annonces a connu une première vie en 1998 avec un accès payant puis a évolué vers un accès gratuit compensé par des rentrées publicitaires et son service payant de dépôt d'annonces. Selon Jupiter MMXI, Lacentrale.fr est le premier site de petites annonces en France avec plus de 10 millions de pages vues par mois. Son entrée dans le "réseau brand", 12 sites premiums de la régie DoubleClick (dont ViaMichelin, Google, Fnaim, Bingopoly, Macromedia, RealNetworks, etc.), lui a permis de maintenir son CPM. Olivier Severyns, directeur marketing de LaCentrale.fr, nous explique le cheminement de la vente de ses espaces publicitaires cette année.

Les annonceurs. "Les annonceurs traditionnels sont devenus très largement majoritaires en 2001. Ils représentent sans doute près de 90% du total. Nous accueillons de plus en plus de constructeurs automobiles, d'assureurs et d'instituts financiers. On voit aussi apparaître des annonceurs du monde du voyage ou du vin. Ils visent une cible CSP+ qui correspond à la population des internautes. La situation a beaucoup évolué par rapport à l'année 2000 où nous avions très peu de constructeurs automobiles par exemple mais où les jeux en ligne, de type Bananalotto, étaient beaucoup plus présents. L'éclatement de la bulle Internet et la disparition des dépenses publicitaires chez les pure-players ont été favorables à la montée en puissance des acteurs traditionnels."

Les formats. "A partir du mois de juin, nous nous sommes rapprochés de notre régie pour contrer la crise. Nous avons discuté des formats et de l'optimisation du site. Nous avons décidé de ne pas mettre de la publicité sur toutes nos pages pour proposer une offre plus pertinente aux annonceurs et leur assurer un meilleur retour. Nous avons donc réduit de 20 à 30% le nombre de nos PAP. Cela a eu pour effet immédiat d'augmenter le taux de clic moyen. Il était auparavant entre 0,5 et 0,9% et est passé à plus de 1,5%. La maquette du site a également été revue pour améliorer l'ergonomie générale du site et accepter de nouveaux formats. Nous proposons désormais des pop-up interstitiels ou du Flash transparent en pleine page. Mais nous refusons certains formats comme le skyscraper, car il faudrait dans ce cas revoir complètement la page d'accueil. Pour le pop-up, nous en acceptons de plus en plus, un peu contraints et forcés au départ il est vrai. Mais cela permet de maintenir le CPM. Toujours est-il que nos lecteurs ne sont pas oubliés. Nous refusons par exemple la présence de nouveaux formats intrusifs le lundi car c'est notre jour d'affluence. Les gens viennent déposer leurs petites annonces avant la parution de notre journal papier le jeudi et le dépôt d'annonces est clôturé le lundi midi. Nous ne voulons pas ralentir le site et gêner nos internautes. Il ne faut pas perdre de vue que les revenus publicitaires sont minoritaires dans notre modèle économique par rapport à ceux générés par le dépôt de petites annonces."

L'évolution des prix. "Le CPM a nettement baissé au cours du premier semestre. Il a perdu à peu près un tiers de sa valeur mais nos efforts conjugués avec Doubleclick depuis le mois de juin portent leur fruit. Début septembre, le CPM était quasiment revenu à la normal et nous arrivons maintenant à le maintenir. En 2000, la publicité en ligne tournait toute seule, nous n'avions pas besoin de nous en préoccuper outre mesure car il y avait suffisamment de demande pour nos espaces publicitaires. Mais les choses se sont rapidement dégradées à la fin de l'année dernière et surtout à partir de février 2001. La solution a été un dialogue plus étroit avec notre régie, une révision complète de la façon de vendre nos espaces et l'intégration de nouveaux formats, notamment depuis le mois de septembre avec le développement de publicités innovantes comme les interstitiels d'abord adoptées par Zebank puis repris par des constructeurs comme Peugeot ou Volvo."

La durée des campagnes. "En général, les campagnes publicitaires durent quinze jours. Certains gros annonceurs demandent deux ou trois vagues, espacées de trois semaines ou un mois. Nous avons également quelques partenaires financiers mais pas de contrats à l'année, hormis pour notre système d'alerte par mail. L'alerte se fait encore en texte brut mais nous allons développer pour début 2002 des mails en format HTML plus personnalisés et plus interactifs. Des sponsors pourront intervenir à toutes les étapes des relations avec l'internaute (alerte, compte client, évolution d'une annonce déposée, etc.). Nous réfléchissons également à la location de notre base de donnée mais, dans ce cas, nous rédigerions nous-mêmes les mails pour conserver la qualité de nos relations avec les internautes."

Les types de rotations publicitaires. "Nous avons segmenté le site en différentes rubriques et espaces. Nous pouvons maintenant proposer un ciblage selon les prix, le type de véhicule recherché ou encore le critère géographique. En général, les annonceurs demandent une rotation mixte, à la fois sur l'ensemble du site, en ciblage et sur la page d'accueil. C'est effectivement ce qu'il y a de plus efficace selon notre expérience. L'utilisation des formats exceptionnels comme les pop-up interstitiels se fait généralement sur de courtes périodes, au maximum une semaine), pour le lancement de nouveaux produits et services."

La régie. "La crise nous a rapproché de Doubleclick. Désormais nous nous rencontrons une fois par semaine pour discuter de notre stratégie. Avec la crise, notre régie publicitaire a revu son offre commerciale. Elle a beaucoup de sites en régie mais a développé une offre spécifique pour les fortes marques, souvent des enseignes click & mortar, comme c'est notre cas. Cet agrégat de sites, baptisé "réseau brand" est composé de 12 acteurs ayant une forte renommée et qui ont donc la chance de conserver un CPM plus élevé que la moyenne, sans érosion. Notre appartenance à un tel réseau nous donne la chance de bénéficier d'une meilleure présentation au sein de Doubleclick. Nous avons une personne qui s'occupe particulièrement de notre suivi. il s'agit de Ludovic Levy, le directeur marketing et développement de DoubleClick. A ce "point d'entrée" spécifique, s'ajoutent deux autres interlocuteurs qui sont des ressources transversales à la régie : une personne pour la gestion du trafic et une personne pour le sponsorship. En interne, une personne, Morgane Castagnet, s'occupe tout spécialement de la publicité. Nous avons déjà envisagé la possibilité d'internaliser la régie mais ce n'est pas dans l'air du temps et, surtout, ce n'est pas notre métier."

Les revenus. "En raison du premier semestre 2001, où nous avons beaucoup souffert, les revenus générés par la publicité en ligne vont représenter cette année moins de 1% du chiffre d'affaires total de LaCentrale.fr, contre un peu moins de 5% en 2000 où nous avons réalisé un chiffre d'affaires global de 231 millions de francs. L'e-pub représente donc un pourcentage très faible de nos revenus en comparaison de nos services payants comme les petites annonces."

L'avenir. "Je suis confiant pour 2002 car nous avons appris beaucoup de choses ces deux dernières années et les erreurs que nous avons commises nous ont fait progresser. Mais il faut rester très réaliste quant aux éventuelles projections sur l'année prochaine car nous manquons de visibilité. Sur la tendance actuelle, nous tablons néanmoins au minimum sur une stabilité pour 2002 par rapport au deuxième semestre 2001."

LaCentrale.fr en chiffres

Création

Juillet 1999 (première version, en accès payant, début 1998)

Maison-mère

Trader.com

Effectif

4 personnes sur le Web dont une personne qui gère particulièrement la publicité.

Régie publicitaire

Doubleclick depuis la création du site. Un interlocuteur spécifique : Ludovic Levy, directeur marketing et développement de la régie.

Résultat 2000

231 millions de francs de chiffre d'affaires pour La Centrale dont 9% pour les activités en ligne de la Centrale.fr. Les cinq sites Internet français du groupe Trader ont réalisé 3,8 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2000.

Premier semestre 2001

Au premier semestrte 2001, le chiffre d'affaires en ligne de la filiale française de La Centrale a été de 3,1 millions d'euros. Sur l'ensemble du chiffre d'affaires en ligne de Trader.com (12,2 millions d'euros), les bandeaux publicitaires ont représentés 1,4 millions d'euros (12% du total).

Part du CA générée par la publicité en ligne

Moins de 5% du chiffre d'affaires global en 2000 et moins de 1% cette année.

Part des annonceurs traditionnels

90% d'annonceurs traditionnels.

Taux de remplissage

Saisonnalité très forte et similaire au secteur automobile : taux de remplissage de 70 à 80% sur les 3 derniers mois de l'année, les mois les plus remplis.

Evolution du CPM

-30% au premier semestre 2001 par rapport à 2000. Le CPM a retrouvé son niveau de 2000 depuis le milieu de l'année.

Audience

10 millions de pages vues et 350.000 visiteurs uniques par mois.

Dirigeant France

Claude Schwab.

CPM : coût pour mille bannières affichées
PAP : pages vues avec publicité

[Florence Santrot, JDNet]
 
 
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