La situation a considérablement évolué en un an dans le secteur des régies publicitaires. Il y a un an à peine, alors que le marché de l'e-publicité était au plus haut, les éditeurs étaient encore courtisés par la vingtaine de régies du marché français. Aujourd'hui, avec la réduction des budgets promotionnels des dotcoms et la l'arrivée encore lente des annonceurs traditionnels, le paysage a changé. En quête de rentabilité, les régies taillent dans leur portefeuille de sites pour ne conserver que ceux capables de générer suffisamment de chiffre d'affaires. Du statut de courtisé, l'éditeur est donc devenu courtisan et doit apprendre à convaincre une régie.

La fusion entre AdLink et DoubleClick Media Europe va ainsi permettre, selon leurs responsables, de "nettoyer" les portefeuilles des deux régies pour améliorer leur rentabilité. Dans la plupart des régies, on observe déjà des systèmes à deux vitesses avec les sites qualifiés de "premiums" et les autres. Tandis que les premiers sont chouchoutés par les régies et conservent un CPM relativement élevé, les autres se voient offrir la possibilité d'appartenir à plusieurs régies simultanément (fin des contrats d'exclusivité) mais voient aussi la valeur de leurs espaces publicitaires et leur taux de remplissage chuter, faute d'un suivi toujours optimal par les régies. En effet, la commercialisation des espaces se fait "en gros", sans distinction selon la valeur des sites.

Certaines régies n'ont pas résisté à la crise malgré des efforts de rationalisation des coûts. L'Américain 24/7 Media a décidé en août 2001 de se retirer d'Europe pour se concentrer sur le marché nord-américain (lire l'article du 16/08/01). Déjà, au mois de mai, 24/7 Media avait fermé ses filiales en Amérique latine (Mexico, Brazil, Argentina, Chili et le bureau de Miami) pour limiter ses coûts de fonctionnement. Et depuis le rachat du groupe Internet Télécom par France Télécom en juin dernier, la régie Axidium Espace est désormais une filiale de l'opérateur historique et a pour originalité de coexister avec la régie interne de Wanadoo.

Mais même si le secteur a évolué au cours des deux dernières annés, la comparaison entre les acteurs présents en 1999 et ceux d'aujourd'hui n'est pas aussi marqué que ce que l'on pourrait supposer. DoubleClick, AdLink (anciennement Accesite) et Hi-Media étaient déjà très présents, de même que Real Media, Axidium Espace, Numériland ou IP Interactive, alors que Lagardère Active Publicité intervenait sous le nom de Interdeco Multimédia. Et on note même de nouveaux venus : Médias Régies Interactive (Publicis), e-Space (Hyperfinance), Ad2-One (VivendiNet) et AWE Régie n'ont vu le jour qu'en 2000. En réalité, hormis le départ de 24/7 Media du vieux continent, le rachat de DoubleClick Media Europe par AdLink est la plus importante opération de consolidation jamais organisée dans le secteur des régies publicitaires en Europe.