La
situation a considérablement évolué en un an dans le
secteur des régies publicitaires. Il y a un an
à peine, alors que le marché de l'e-publicité
était au plus haut, les éditeurs étaient encore courtisés
par la vingtaine de régies du marché français. Aujourd'hui,
avec la réduction des budgets promotionnels des dotcoms
et la l'arrivée encore lente des annonceurs traditionnels,
le paysage a changé. En quête de rentabilité, les régies
taillent dans leur portefeuille de sites pour ne conserver
que ceux capables de générer suffisamment de chiffre
d'affaires. Du statut de courtisé, l'éditeur est donc
devenu courtisan et doit apprendre à convaincre une
régie.
La
fusion entre AdLink
et DoubleClick
Media Europe va ainsi permettre, selon leurs responsables,
de "nettoyer" les portefeuilles des deux régies
pour améliorer leur rentabilité. Dans
la plupart des régies, on observe déjà
des systèmes à deux vitesses avec les
sites qualifiés de "premiums" et les
autres. Tandis que les premiers sont chouchoutés
par les régies et conservent un CPM relativement
élevé, les autres se voient offrir la
possibilité d'appartenir à plusieurs régies
simultanément (fin des contrats d'exclusivité)
mais voient aussi la valeur de leurs espaces publicitaires
et leur taux de remplissage chuter, faute d'un suivi
toujours optimal par les régies. En effet, la
commercialisation des espaces se fait "en gros",
sans distinction selon la valeur des sites.
Certaines
régies n'ont pas résisté à
la crise malgré des efforts de rationalisation
des coûts. L'Américain 24/7
Media a décidé en août 2001
de se retirer d'Europe pour se concentrer sur le marché
nord-américain (lire l'article
du 16/08/01). Déjà, au mois de mai, 24/7
Media avait fermé ses filiales en Amérique latine
(Mexico, Brazil, Argentina, Chili et le bureau de Miami)
pour limiter ses coûts de fonctionnement. Et depuis
le rachat du groupe Internet Télécom par France Télécom
en juin dernier, la régie Axidium
Espace est désormais une filiale de l'opérateur
historique et a pour originalité de coexister
avec la régie interne de Wanadoo.
Mais
même si le secteur a évolué au cours
des deux dernières annés, la comparaison
entre les acteurs présents en 1999 et ceux d'aujourd'hui
n'est pas aussi marqué que ce que l'on pourrait
supposer. DoubleClick, AdLink (anciennement Accesite)
et Hi-Media étaient déjà très
présents, de même que Real Media, Axidium
Espace, Numériland ou IP Interactive, alors que
Lagardère Active Publicité intervenait
sous le nom de Interdeco Multimédia. Et on note
même de nouveaux venus : Médias Régies Interactive
(Publicis), e-Space (Hyperfinance), Ad2-One (VivendiNet)
et AWE Régie n'ont vu le jour qu'en 2000. En réalité,
hormis le départ de 24/7 Media du vieux continent,
le rachat de DoubleClick Media Europe par AdLink est
la plus importante opération de consolidation
jamais organisée dans le secteur des régies
publicitaires en Europe.
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