Sur le premier semestre
2001, Renault
a affiché quelques 188 bannières publicitaires
en ligne sur 96 sites supports. Cela fait de la marque
au losange un des tous premiers annonceurs traditionnels
présents sur le Web français. Le budget
des campagnes publicitaires en ligne ne représente
encore qu'une très faible partie du budget global
de communication dans chaque pays, mais les chiffres
progressent d'une année sur l'autre. Lors d'une
campagne publicitaire en ligne de Renault le 26 septembre
dernier, la marque a inséré une animation
exclusive en page d'accueil de Yahoo à l'occasion du
lancement de la chaîne "Auto" du portail.
L'impact de cette opération a été
jugé très positif puisque 57 % des
internautes exposés déclarent se souvenir
de la publicité, se rappellent qu'elle montrait une
voiture en mouvement. Surtout, cette publicité
a donné envie de visiter le site Renault à plus de la
moitié des personnes interrogées (59 %). Hervé
Hurel, directeur marketing de la section e-commerce
chez Renault, est spécialisé sur la promotion
des sites Internet de Renault Pays.
Comment
gérez-vous la promotion des sites Renault ?
Hervé Hurel. Nous avons mis en ligne en
France et en Europe les nouveaux sites commerciaux de
Renault il y a à peu près six mois. Quasiment
100 % des actions qui sont menées pour promouvoir
ces sites sont des actions online. Cela tourne autour
de trois grands types d'actions : de l'achat d'espace
sur des sites, des partenariats d'obédience très
publicitaire du type de notre récente action
avec Yahoo et enfin de l'e-mailing à partir de
notre base de données des internautes qui se
sont enregistrés sur nos sites. Nous faisons
aussi de l'achat de bases de données en fonction
de critères segmentant.
En ce qui concerne les choix des
supports et des formats, quelles sont vos préférences
?
Nous nous inscrivons dans une logique de "test
& learn" qui va perdurer au moins jusqu'à
la fin de l'année. Nous faisons des petits pas
au démarrage pour accroître notre amplitude
au fur et à mesure où nous avançons.
Nous avons investi très peu au début et
tout ce qui a été investi a été
mesuré par notre agence média, Carat.
Nous avons fait en sorte que chaque bannière
achetée soit traquée selon le type de
site sur laquelle elle est affichée, selon le
format de la bannière, son emplacement, la technologie
utilisée et le message créatif utilisé.
Nous nous sommes aperçus que certains formats,
certains sites, certaines créations marchaient
mieux dans un pays que dans un autre. Nous essayons
encore de rester assez exhaustif, sans trancher radicalement
entre des bannières classiques ou des nouveaux
formats très compliqués. Nous n'avons
pas encore suffisamment consolidé nos données
pour pouvoir dire que telle action publicitaire va marcher
et qu'une autre va échouer.
Comment
jugez-vous l'évolution de la vente des espaces
publicitaires ?
Il faut savoir que nous nous fixons deux types d'objectifs
dans nos campagnes : soit un parti pris trafic avec
des prises de contact qualifiées, soit une volonté
beaucoup plus publicitaire avec un travail en profondeur
sur l'image, sans regarder les taux de clic. Cela signifie
que nous achetons toujours au CPM mais, parfois, nous
demandons un minimum garanti en terme de clics. Nous
aimerions même aujourd'hui aller plus loin et
s'accorder avec les régies sur des garanties
en terme de contacts (cost per lead, ndlr). Il
n'y pas grand monde qui soit capable de nous garantir
un bon prix de marché avec, à l'intérieur
d'un certain volume, une garantie sur un nombre de clics
et sur un nombre de contacts qui s'enregistrent. Aujourd'hui,
nous en restons encore à la phase 2. En ce qui
concerne les prix pratiqués sur le marché,
nous avons le sentiment que ce n'est pas bien à
la fois d'acheter trop cher et d'acheter à très
bas prix. Il est important que chacun des acteurs trouve
son équilibre dans ce business. Surtout, en dehors
du prix, ce qui nous intéresse ce sont les retours
sur l'impact indirect de nos campagnes. Les informations
que peuvent nous donner les sites supports sur l'impact
de la marque en terme d'image, d'attribution, d'agrément,
d'intention d'achat, de connexion, etc. sont cruciales.
J'ai autant besoin d'avoir des indications là-dessus
que d'avoir des indicateurs de performance pub classique.
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