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Hervé Hurel (Renault) : "Nous sommes encore dans une logique d'apprentissage pour l'achat d'espaces publicitaires en ligne"
Hervé Hurel, directeur marketing des activité e-commerce chez Renault, revient sur la stratégie publicitaire online du constructeur pour la promotion de ses sites web. --> (Mercredi 21 novembre 2001)
         

Sur le premier semestre 2001, Renault a affiché quelques 188 bannières publicitaires en ligne sur 96 sites supports. Cela fait de la marque au losange un des tous premiers annonceurs traditionnels présents sur le Web français. Le budget des campagnes publicitaires en ligne ne représente encore qu'une très faible partie du budget global de communication dans chaque pays, mais les chiffres progressent d'une année sur l'autre. Lors d'une campagne publicitaire en ligne de Renault le 26 septembre dernier, la marque a inséré une animation exclusive en page d'accueil de Yahoo à l'occasion du lancement de la chaîne "Auto" du portail. L'impact de cette opération a été jugé très positif puisque 57 % des internautes exposés déclarent se souvenir de la publicité, se rappellent qu'elle montrait une voiture en mouvement. Surtout, cette publicité a donné envie de visiter le site Renault à plus de la moitié des personnes interrogées (59 %). Hervé Hurel, directeur marketing de la section e-commerce chez Renault, est spécialisé sur la promotion des sites Internet de Renault Pays.

Comment gérez-vous la promotion des sites Renault ?
Hervé Hurel. Nous avons mis en ligne en France et en Europe les nouveaux sites commerciaux de Renault il y a à peu près six mois. Quasiment 100 % des actions qui sont menées pour promouvoir ces sites sont des actions online. Cela tourne autour de trois grands types d'actions : de l'achat d'espace sur des sites, des partenariats d'obédience très publicitaire du type de notre récente action avec Yahoo et enfin de l'e-mailing à partir de notre base de données des internautes qui se sont enregistrés sur nos sites. Nous faisons aussi de l'achat de bases de données en fonction de critères segmentant.

En ce qui concerne les choix des supports et des formats, quelles sont vos préférences  ?
Nous nous inscrivons dans une logique de "test & learn" qui va perdurer au moins jusqu'à la fin de l'année. Nous faisons des petits pas au démarrage pour accroître notre amplitude au fur et à mesure où nous avançons. Nous avons investi très peu au début et tout ce qui a été investi a été mesuré par notre agence média, Carat. Nous avons fait en sorte que chaque bannière achetée soit traquée selon le type de site sur laquelle elle est affichée, selon le format de la bannière, son emplacement, la technologie utilisée et le message créatif utilisé. Nous nous sommes aperçus que certains formats, certains sites, certaines créations marchaient mieux dans un pays que dans un autre. Nous essayons encore de rester assez exhaustif, sans trancher radicalement entre des bannières classiques ou des nouveaux formats très compliqués. Nous n'avons pas encore suffisamment consolidé nos données pour pouvoir dire que telle action publicitaire va marcher et qu'une autre va échouer.

Comment jugez-vous l'évolution de la vente des espaces publicitaires ?
Il faut savoir que nous nous fixons deux types d'objectifs dans nos campagnes : soit un parti pris trafic avec des prises de contact qualifiées, soit une volonté beaucoup plus publicitaire avec un travail en profondeur sur l'image, sans regarder les taux de clic. Cela signifie que nous achetons toujours au CPM mais, parfois, nous demandons un minimum garanti en terme de clics. Nous aimerions même aujourd'hui aller plus loin et s'accorder avec les régies sur des garanties en terme de contacts (cost per lead, ndlr). Il n'y pas grand monde qui soit capable de nous garantir un bon prix de marché avec, à l'intérieur d'un certain volume, une garantie sur un nombre de clics et sur un nombre de contacts qui s'enregistrent. Aujourd'hui, nous en restons encore à la phase 2. En ce qui concerne les prix pratiqués sur le marché, nous avons le sentiment que ce n'est pas bien à la fois d'acheter trop cher et d'acheter à très bas prix. Il est important que chacun des acteurs trouve son équilibre dans ce business. Surtout, en dehors du prix, ce qui nous intéresse ce sont les retours sur l'impact indirect de nos campagnes. Les informations que peuvent nous donner les sites supports sur l'impact de la marque en terme d'image, d'attribution, d'agrément, d'intention d'achat, de connexion, etc. sont cruciales. J'ai autant besoin d'avoir des indications là-dessus que d'avoir des indicateurs de performance pub classique.

[Florence Santrot, JDNet]
 
 
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