Le
temps a bien changé depuis la toute première
bannière publicitaire jamais affichée
sur un site. C'est le 27 octobre 1994 que Hotwired
plaçait de façon audacieuse un bandeau
en 468 x 60 pixels (voir
la bannière). Depuis, de nombreux bandeaux,
aux tailles et caractéristiques différentes,
sont apparus.
Si
l'Internet Advertising Bureau (IAB) s'efforce de répertorier
les formats reconnus officiellement pour définir
des standards, le secteur de la publicité en
ligne reste encore le cadre d'une anarchie créative
quant à la taille précise des espaces
publicitaires. Un phénomène qui a plutôt
tendance à s'accentuer sous la pression des annonceurs
et des agences.
A
la fin 2000, alors que le sentiment était de
plus en plus partagé que la publicité
sur Internet n'allait plus connaître les mêmes
croissances exponentielles, les sites ont commencé
à rechercher des alternatives aux formats dits
traditionnels que sont la bannière 468x60 et
les boutons. Ils voulaient trouver l'innovation qui
pourrait relancer la machine. On a donc vu apparaître
des bannières en rich media, c'est-à-dire
contenant du son ou même de la vidéo. Les
bandeaux en flash ou en DHTML ont également permis
d'élargir considérablement le champ d'action
des créatifs.
Côté
taille des espaces publicitaires, les expériences
américaines ont très vite traversé
l'Atlantique et on a vu apparaître début
2001 des "out-of-the-box", des skyscrapers,
des fly-over, des fonds d'écran ou encore des
billboard (Voir notre Annuaire
des formats). Le Flash transparent a fait son
apparition un peu plus tard dans l'année mais
a tendance à faire des émules. Et l'arrivée
des annonceurs traditionnels dans l'e-pub se fait de
plus en plus ressentir : nombreux sont ceux qui souhaitent
pouvoir transposer en ligne des campagnes plurimédias.
On voit donc se développer les interstitiels,
des publicités se superposant à la page
d'accueil et occupant tout ou partie de l'écran.
En quelque sorte l'équivalent des publicités
pleine page de la presse traditionnelle.
Amélioration
de l'impact.
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Cette
évolution vers des formats dits "de nouvelle
génération" est d'ailleurs encouragée
par l'IAB, qui y voit une source de plus grande efficacité.
En février 2001, les membres de l'IAB américain
se sont mis d'acccord pour adopter de nouveaux formats
publicitaires en ligne. Une étude menée
par l'IAB publiée en juillet démontrait
leur impact. Il s'avère que, parmi les nouveaux
formats, les grandes tailles comme le "skyscraper"
ou le "billboard" amélioreraient l'impact des messages
publicitaires de 40% pour une seule exposition. L'enquête
a aussi montré que l'utilisation des nouveaux
formats augmentait de 25 % la reconnaissance de
la marque et l'association à son message. En novembre
dernier, l'IAB France a déterminé cinq
standards et recommandé le principe d'homothétie
pour la déclinaison des tailles, tout en encourageant
l'innovation et les formats atypiques.
Mais
la taille n'est pas seule en cause. Les publicités interactives
de type rich media faisant appel à l'audio et à l'animation
vidéo améliorent également les résultats par
rapport à une publicité classique au format gif animé.
L'utilisation du format Flash augmenterait la notoriété
de la marque de 71%, tandis que le DHTML accroît
ces résultats de 19 %. "Nous n'utilisons quasiment
plus que du Flash désormais, explique Laurence
Milhau, directrice média pour MPG
France, même si le gif reste encore très
présent puisqu'il faut que nous puissions proposer
une solution alternative à la technologie Flash
pour les ordinateurs qui ne la supportent pas."
Chez
les annonceurs, la tendance est au test de tous ces
nouvaux formats et nouvelles technologies. "Nous
essayons tous les formats qui peuvent exister, en particulier
ce qui est très original ou encore peu répandu
en France, explique ainsi, Pascal Drai, responsable
média pour SFR. Dans le cadre de nos campagnes
événementielles, il nous est arrivé
d'utiliser du pop-up, de l'out-of-the-box, de l'interstitiel,
de l'expand banner, du fly-over, de la bannière
vidéo ou encore du billboard. Nous avons même
tester les mini-sites avec l'envoi de e-cards dans le
cadre de "SFR à la carte". Une fois
cette phase de test passée, nous garderons les
formats ayant le meilleur rendement, soit en terme de
visibilité, soit en terme de clic."
L'innovation
permanente des créatifs et la flexibilité
croissante des sites permet de voir de plus en plus
de formats très innovants. Le site Aufeminin.com
s'est d'ailleurs fait une spécialité de
ces formats atypiques (Lire l'article
du 07/11/01). Surtout, les régies publicitaires
commencent à recenser les publicités les
plus novatrices dans une rubrique spécifique.
C'est le cas, par exemple, de la régie américaine
DoubleClick, qui propose en ligne un véritable
catalogue
permettant ainsi de voir ce qui pourrait bien arriver
d'ici quelques mois sur le Web français. IP
Interactive s'en est inspirée pour décliner
elle aussi son propre catalogue.
Faîtes vos choix.
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