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Le temps a bien changé depuis la toute première bannière publicitaire jamais affichée sur un site. C'est le 27 octobre 1994 que Hotwired plaçait de façon audacieuse un bandeau en 468 x 60 pixels (voir la bannière). Depuis, de nombreux bandeaux, aux tailles et caractéristiques différentes, sont apparus.

Si l'Internet Advertising Bureau (IAB) s'efforce de répertorier les formats reconnus officiellement pour définir des standards, le secteur de la publicité en ligne reste encore le cadre d'une anarchie créative quant à la taille précise des espaces publicitaires. Un phénomène qui a plutôt tendance à s'accentuer sous la pression des annonceurs et des agences.

A la fin 2000, alors que le sentiment était de plus en plus partagé que la publicité sur Internet n'allait plus connaître les mêmes croissances exponentielles, les sites ont commencé à rechercher des alternatives aux formats dits traditionnels que sont la bannière 468x60 et les boutons. Ils voulaient trouver l'innovation qui pourrait relancer la machine. On a donc vu apparaître des bannières en rich media, c'est-à-dire contenant du son ou même de la vidéo. Les bandeaux en flash ou en DHTML ont également permis d'élargir considérablement le champ d'action des créatifs.

Côté taille des espaces publicitaires, les expériences américaines ont très vite traversé l'Atlantique et on a vu apparaître début 2001 des "out-of-the-box", des skyscrapers, des fly-over, des fonds d'écran ou encore des billboard (Voir notre Annuaire des formats). Le Flash transparent a fait son apparition un peu plus tard dans l'année mais a tendance à faire des émules. Et l'arrivée des annonceurs traditionnels dans l'e-pub se fait de plus en plus ressentir : nombreux sont ceux qui souhaitent pouvoir transposer en ligne des campagnes plurimédias. On voit donc se développer les interstitiels, des publicités se superposant à la page d'accueil et occupant tout ou partie de l'écran. En quelque sorte l'équivalent des publicités pleine page de la presse traditionnelle.

Cette évolution vers des formats dits "de nouvelle génération" est d'ailleurs encouragée par l'IAB, qui y voit une source de plus grande efficacité. En février 2001, les membres de l'IAB américain se sont mis d'acccord pour adopter de nouveaux formats publicitaires en ligne. Une étude menée par l'IAB publiée en juillet démontrait leur impact. Il s'avère que, parmi les nouveaux formats, les grandes tailles comme le "skyscraper" ou le "billboard" amélioreraient l'impact des messages publicitaires de 40% pour une seule exposition. L'enquête a aussi montré que l'utilisation des nouveaux formats augmentait de 25 % la reconnaissance de la marque et l'association à son message. En novembre dernier, l'IAB France a déterminé cinq standards et recommandé le principe d'homothétie pour la déclinaison des tailles, tout en encourageant l'innovation et les formats atypiques.

Mais la taille n'est pas seule en cause. Les publicités interactives de type rich media faisant appel à l'audio et à l'animation vidéo améliorent également les résultats par rapport à une publicité classique au format gif animé. L'utilisation du format Flash augmenterait la notoriété de la marque de 71%, tandis que le DHTML accroît ces résultats de 19 %. "Nous n'utilisons quasiment plus que du Flash désormais, explique Laurence Milhau, directrice média pour MPG France, même si le gif reste encore très présent puisqu'il faut que nous puissions proposer une solution alternative à la technologie Flash pour les ordinateurs qui ne la supportent pas."

Chez les annonceurs, la tendance est au test de tous ces nouvaux formats et nouvelles technologies. "Nous essayons tous les formats qui peuvent exister, en particulier ce qui est très original ou encore peu répandu en France, explique ainsi, Pascal Drai, responsable média pour SFR. Dans le cadre de nos campagnes événementielles, il nous est arrivé d'utiliser du pop-up, de l'out-of-the-box, de l'interstitiel, de l'expand banner, du fly-over, de la bannière vidéo ou encore du billboard. Nous avons même tester les mini-sites avec l'envoi de e-cards dans le cadre de "SFR à la carte". Une fois cette phase de test passée, nous garderons les formats ayant le meilleur rendement, soit en terme de visibilité, soit en terme de clic."

L'innovation permanente des créatifs et la flexibilité croissante des sites permet de voir de plus en plus de formats très innovants. Le site Aufeminin.com s'est d'ailleurs fait une spécialité de ces formats atypiques (Lire l'article du 07/11/01). Surtout, les régies publicitaires commencent à recenser les publicités les plus novatrices dans une rubrique spécifique. C'est le cas, par exemple, de la régie américaine DoubleClick, qui propose en ligne un véritable catalogue permettant ainsi de voir ce qui pourrait bien arriver d'ici quelques mois sur le Web français. IP Interactive s'en est inspirée pour décliner elle aussi son propre catalogue. Faîtes vos choix.