Lancé en juin 2000,
le site Milkado est
édité par la société Biskott,
filiale de Beweb. Des noms connus de l'Internet français
figurent parmi les actionnaires de la société :
outre Frédéric Herbinet et Jérôme
Wirth, les fondateurs de la web agency Beweb, on retrouve
le trio fondateur de Caramail (Orianne Garcia, Alexandre
Roos et Christophe Schaming) aujourd'hui aux commandes
de Lycos France. Le groupe Iliad (Free), qui possédait
18 % de la société, s'est désengagé
récemment, suite à l'internalisation de
la régie auparavant assurée par Salanga,
la régie du fournisseur d'accès.
Milkado
propose des monojeux à gains instantanés
et rémunérés dont un jeu phare,
le "jackpot des marques". Milkado revendique
380 000 visiteurs uniques (source Jupiter MMXI)
et plus de 18 millions de pages vues par mois (source
Cybermétrie). Frédéric Herbinet,
PDG de Biskott, revient sur la commercialisation réussie
des espaces publicitaires du site grâce à
un profilage très affiné des membres de
Milkado.
Les annonceurs. "Lors
de notre lancement en juin 2000, il y avait encore quelques
dotcom qui annonçaient en ligne. On peut par
exemple citer Koobuy ou Vitago qui ont fait partie des
annonceurs récurrents sur Milkado. Désormais,
c'est presque exclusivement des annonceurs traditionnels.
Nous avons la chance d'attirer un très large
panel d'annonceurs : de la grande distribution,
des constructeurs automobiles, de la VPC, des constructeurs
informatiques, etc. Cela est dû aux personnes
qui consultent notre site. Nous avons une base assez
large, pas seulement des jeunes ou des CSP+. Par ailleurs,
comme nous ne sommes pas une loterie en ligne avec des
clics de validation obligatoires, nous ne faisons que
du clic qualitatif, justement ce que recherchent les
annonceurs."
Les formats. "Nous
utilisons tous les formats spéciaux qui peuvent
exister. C'est à la fois une demande des annonceurs
qui veulent des formats innovants mais c'est aussi en
raison du retour que l'on peut en attendre. Les skyscrapers,
le DHTML, le Rich Média ou les pop-up
permettent d'attirer l'oeil de nos internautes et donc
d'obtenir une meilleure réponse, un impact plus
fort du message affiché. Comme nous gérons
tout en interne, nous avons la mainmise sur les formats
que nous souhaitons adopter. La structure même
de notre site nous permet une très grande flexibilité."
L'évolution des prix.
"Nous n'avons pas moins d'annonceurs qu'en 2000,
mais les budgets unitaires des campagnes ont baissé.
Même en 2000, la rotation générale
des bannière au CPM
n'était pas très développée
chez Milkado mais, avec un effondrement des prix de
100 à 10 francs le CPM entre 2000 et 2001, ce
système de commercialisation a été
totalement abandonné. Au lieu de ça, nous
avons opté pour le CPC (coût par clic)
et le CPL.
La vente au clic a néanmoins baissé de
30 % cette année, tandis que le coût
à la transformation a légèrement
augmenté mais il reste très variable en
fonction de la transformation attendue. Cela peut aller
de 5 à 600 francs, pour l'ouverture d'un compte
en banque ou un contrat d'assurance, par exemple."
Les types de rotations publicitaires.
"Nous sommes en mesure de vendre de la publicité
au clic et au CPL car nous avons une connaissance très
approfondie des membres inscrits sur notre site. Ils
doivent répondre à une quarantaine de
critères lors de leur inscription, puis nous
affinons les profils à mesure qu'ils jouent.
Par ailleurs, avec "le jackpot des marques",
nos membres sont habitué à jouer avec
la publicité. Nous l'avons rendu plutôt
ludique et non intrusive, avec un capital de sympathie.
Cela nous permet donc de proposer aux annonceurs une
offre de garantie de résultats. C'est-à-dire
que, suivant les campagnes, nous pouvons prédéterminer
un niveau de clic (généralement entre
1 et 6 %, ndlr) ou de transformation et le
garantir aux annonceurs, d'autant plus que nous sommes
capables de réaliser un ciblage très pointu
vers nos internautes. Si nous n'atteignons pas ce niveau,
nous prolongeons gracieusement la campagne. Cette offre
nous a permis de conserver 90% de remplissage des espaces
publicitaires en 2001, y compris de la bannière
en affiliation. Il faut compter à peu près
10% d'échange de bannières sur le total.
"
La durée des campagnes.
"Nous sommes complètement dans la moyenne,
c'est-à-dire 15 jours de campagne le plus souvent.
Cela peut aller jusqu'à un mois éventuellement.
Ce sont principalement des campagnes de lancement de
produits. J'estime que les campagnes de visibilité
sont plutôt adaptées aux rotations générales
et à la vente en réseau tandis que la
vente au clic ou à la transformation est plutôt
adaptée à un lancement de produit."
La régie. "Nous
avons très longtemps travaillé avec la
régie publicitaire de Free, Salanga. Mais nous
avons finalement décidé d'internaliser
cette activité pour répondre aux besoins
très spécifiques de notre site. Nous avons
eu une période de régie mixte mais, depuis
le 1er janvier, tout a été internalisé.
Deux personnes travaillent à plein temps pour
notre régie."
Le marketing direct.
"Cel représente les deux-tiers de notre
chiffre d'affaires. Nous commercialisons notre base
d'abonnées de trois manières différentes :
en interne, avec Consodata et avec Mediaprisme, une
filiale de Consodata, qui ne s'intéresse qu'aux
adresses physiques de nos abonnés. Nous faisons
le routage nous-mêmes ou en externe, cela dépend
des cas. En moyenne, les abonnés reçoivent
4 mails par mois. Nous travaillons uniquement sur le
principe de l'opt-in,
ce qui représente 300.000 personnes parmi nos
abonnés et nous assure un désabonnement
très faible tout en ayant un taux d'ouverture
de nos mails avoisinant les 60%, ce qui est un très
bon score."
Les revenus. "En
2000, nous n'avons eu que trois mois d'activité
réelle avec un chiffre d'affaires de 0,53 million
d'euros. Sur 2001, notre chiffre d'affaires est passé
à 1,37 million d'euros dont un tiers a été
généré par la publicité
et le reste par le marketing direct. Nous sommes rentables
depuis le début de notre activité. En
2002, nous avons lancé une offre de jeux payants,
MisterPrize.com et des jeux SMS Premium. C'est un site
bien à part car nous ne voulons pas mettre fin
à nos jeux gratuits".
L'avenir. "Hormis
notre incursion dans les jeux payants en 2002, nous
continuerons cette année à développer
nos offres marketing et la commercialisation de notre
espace publicitaire en tendant vers le one-to-one. Je
suis assez confiant quant au marché publicitaire.
Déjà, depuis un mois, j'ai l'impression
que ça repart. C'est peut-être très
éphémère mais c'est motivant pour
l'avenir. Sinon, nous ne nous interdisons pas un éventuel
rapprochement industriel pour développer encore
notre activité. Nous sommes d'ailleurs en pourparlers
en Italie et en Grande-Bretagne pour créer des
joint-ventures avec des sociétés spécialisées
dans les SMS notamment."
Milkado
en chiffres
|
Création |
Juin
2000
|
Implantations
|
France
et projets de joint-ventures en Italie et en Grande-Bretagne
|
Effectif
|
12 personnes
chez Beweb, la maison-mère
|
Régie
publicitaire |
Interne
depuis le 1er janvier 2002
Equipe de 2 personnes
|
CA 2000 |
0,53
million d'euros sur 3 mois d'activité et
10% de résultat net
|
CA 2001 |
1,37
million d'euros et 10% de résultat net
|
Part
du CA générée par la publicité
(échange de visibilité inclus) |
2001 : 0,46 million
d'euros (1/3
du CA)
Les activités marketing ont représenté
le solde (0,91 million d'euros)
|
Rentabilité |
Effective
depuis le début de l'activité
|
Part des
annonceurs traditionnels |
90%
en 2001
|
Taux de
remplissage |
90 %
du site, dont 10% d'échanges de visibilité
|
Audience |
18 millions
de pages vues fin 2001, 630 000 abonnés
dont 65% actifs
|
PDG |
|
|