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Comment Milkado a convaincu les annonceurs traditionnels
Ciblage, e-marketing et campagnes au rendement : le site de jeux gratuits sur Internet s'est converti au CPL et a internalisé sa régie. Prochain objectif : la mine SMS.. --> (Jeudi 17 janvier 2002)
         

Lancé en juin 2000, le site Milkado est édité par la société Biskott, filiale de Beweb. Des noms connus de l'Internet français figurent parmi les actionnaires de la société : outre Frédéric Herbinet et Jérôme Wirth, les fondateurs de la web agency Beweb, on retrouve le trio fondateur de Caramail (Orianne Garcia, Alexandre Roos et Christophe Schaming) aujourd'hui aux commandes de Lycos France. Le groupe Iliad (Free), qui possédait 18 % de la société, s'est désengagé récemment, suite à l'internalisation de la régie auparavant assurée par Salanga, la régie du fournisseur d'accès.

Milkado propose des monojeux à gains instantanés et rémunérés dont un jeu phare, le "jackpot des marques". Milkado revendique 380 000 visiteurs uniques (source Jupiter MMXI) et plus de 18 millions de pages vues par mois (source Cybermétrie). Frédéric Herbinet, PDG de Biskott, revient sur la commercialisation réussie des espaces publicitaires du site grâce à un profilage très affiné des membres de Milkado.

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Les annonceurs. "Lors de notre lancement en juin 2000, il y avait encore quelques dotcom qui annonçaient en ligne. On peut par exemple citer Koobuy ou Vitago qui ont fait partie des annonceurs récurrents sur Milkado. Désormais, c'est presque exclusivement des annonceurs traditionnels. Nous avons la chance d'attirer un très large panel d'annonceurs : de la grande distribution, des constructeurs automobiles, de la VPC, des constructeurs informatiques, etc. Cela est dû aux personnes qui consultent notre site. Nous avons une base assez large, pas seulement des jeunes ou des CSP+. Par ailleurs, comme nous ne sommes pas une loterie en ligne avec des clics de validation obligatoires, nous ne faisons que du clic qualitatif, justement ce que recherchent les annonceurs."

Les formats. "Nous utilisons tous les formats spéciaux qui peuvent exister. C'est à la fois une demande des annonceurs qui veulent des formats innovants mais c'est aussi en raison du retour que l'on peut en attendre. Les skyscrapers, le DHTML, le Rich Média ou les pop-up permettent d'attirer l'oeil de nos internautes et donc d'obtenir une meilleure réponse, un impact plus fort du message affiché. Comme nous gérons tout en interne, nous avons la mainmise sur les formats que nous souhaitons adopter. La structure même de notre site nous permet une très grande flexibilité."

L'évolution des prix. "Nous n'avons pas moins d'annonceurs qu'en 2000, mais les budgets unitaires des campagnes ont baissé. Même en 2000, la rotation générale des bannière au CPM n'était pas très développée chez Milkado mais, avec un effondrement des prix de 100 à 10 francs le CPM entre 2000 et 2001, ce système de commercialisation a été totalement abandonné. Au lieu de ça, nous avons opté pour le CPC (coût par clic) et le CPL. La vente au clic a néanmoins baissé de 30 % cette année, tandis que le coût à la transformation a légèrement augmenté mais il reste très variable en fonction de la transformation attendue. Cela peut aller de 5 à 600 francs, pour l'ouverture d'un compte en banque ou un contrat d'assurance, par exemple."

Les types de rotations publicitaires. "Nous sommes en mesure de vendre de la publicité au clic et au CPL car nous avons une connaissance très approfondie des membres inscrits sur notre site. Ils doivent répondre à une quarantaine de critères lors de leur inscription, puis nous affinons les profils à mesure qu'ils jouent. Par ailleurs, avec "le jackpot des marques", nos membres sont habitué à jouer avec la publicité. Nous l'avons rendu plutôt ludique et non intrusive, avec un capital de sympathie. Cela nous permet donc de proposer aux annonceurs une offre de garantie de résultats. C'est-à-dire que, suivant les campagnes, nous pouvons prédéterminer un niveau de clic (généralement entre 1 et 6 %, ndlr) ou de transformation et le garantir aux annonceurs, d'autant plus que nous sommes capables de réaliser un ciblage très pointu vers nos internautes. Si nous n'atteignons pas ce niveau, nous prolongeons gracieusement la campagne. Cette offre nous a permis de conserver 90% de remplissage des espaces publicitaires en 2001, y compris de la bannière en affiliation. Il faut compter à peu près 10% d'échange de bannières sur le total. "

La durée des campagnes. "Nous sommes complètement dans la moyenne, c'est-à-dire 15 jours de campagne le plus souvent. Cela peut aller jusqu'à un mois éventuellement. Ce sont principalement des campagnes de lancement de produits. J'estime que les campagnes de visibilité sont plutôt adaptées aux rotations générales et à la vente en réseau tandis que la vente au clic ou à la transformation est plutôt adaptée à un lancement de produit."

La régie. "Nous avons très longtemps travaillé avec la régie publicitaire de Free, Salanga. Mais nous avons finalement décidé d'internaliser cette activité pour répondre aux besoins très spécifiques de notre site. Nous avons eu une période de régie mixte mais, depuis le 1er janvier, tout a été internalisé. Deux personnes travaillent à plein temps pour notre régie."

Le marketing direct. "Cel représente les deux-tiers de notre chiffre d'affaires. Nous commercialisons notre base d'abonnées de trois manières différentes : en interne, avec Consodata et avec Mediaprisme, une filiale de Consodata, qui ne s'intéresse qu'aux adresses physiques de nos abonnés. Nous faisons le routage nous-mêmes ou en externe, cela dépend des cas. En moyenne, les abonnés reçoivent 4 mails par mois. Nous travaillons uniquement sur le principe de l'opt-in, ce qui représente 300.000 personnes parmi nos abonnés et nous assure un désabonnement très faible tout en ayant un taux d'ouverture de nos mails avoisinant les 60%, ce qui est un très bon score."

Les revenus. "En 2000, nous n'avons eu que trois mois d'activité réelle avec un chiffre d'affaires de 0,53 million d'euros. Sur 2001, notre chiffre d'affaires est passé à 1,37 million d'euros dont un tiers a été généré par la publicité et le reste par le marketing direct. Nous sommes rentables depuis le début de notre activité. En 2002, nous avons lancé une offre de jeux payants, MisterPrize.com et des jeux SMS Premium. C'est un site bien à part car nous ne voulons pas mettre fin à nos jeux gratuits".

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L'avenir. "Hormis notre incursion dans les jeux payants en 2002, nous continuerons cette année à développer nos offres marketing et la commercialisation de notre espace publicitaire en tendant vers le one-to-one. Je suis assez confiant quant au marché publicitaire. Déjà, depuis un mois, j'ai l'impression que ça repart. C'est peut-être très éphémère mais c'est motivant pour l'avenir. Sinon, nous ne nous interdisons pas un éventuel rapprochement industriel pour développer encore notre activité. Nous sommes d'ailleurs en pourparlers en Italie et en Grande-Bretagne pour créer des joint-ventures avec des sociétés spécialisées dans les SMS notamment."

Milkado en chiffres
Création
Juin 2000
Implantations
France et projets de joint-ventures en Italie et en Grande-Bretagne
Effectif
12 personnes chez Beweb, la maison-mère
Régie publicitaire
Interne depuis le 1er janvier 2002
Equipe de 2 personnes
CA 2000
0,53 million d'euros sur 3 mois d'activité et 10% de résultat net
CA 2001
1,37 million d'euros et 10% de résultat net
Part du CA générée par la publicité (échange de visibilité inclus)

2001 : 0,46 million d'euros (1/3 du CA)
Les activités marketing ont représenté le solde (0,91 million d'euros)

Rentabilité
Effective depuis le début de l'activité
Part des annonceurs traditionnels
90% en 2001
Taux de remplissage
90 % du site, dont 10% d'échanges de visibilité
Audience
18 millions de pages vues fin 2001, 630 000 abonnés dont 65% actifs
PDG

[Florence Santrot, JDNet]
 
 
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