A l'ombre des grandes places de marché, supportées par des multinationales, poussent des acteurs verticaux répondant aux besoins directs de filières précises. C'est le cas de Tomatoland, une place de marché d'origine française spécialisée sur le secteur de la tomate à usage industriel. "Le marché de la tomate se scinde en deux, précise Yanik Mezzadri, PDG de Tomatoland. Vous avez la tomate de bouche, consommée telle que, et la tomate d'industrie qui est transformée pour produire, principalement, du ketchup". Cette dernière couvre 25 des 100 milions de tonnes annuelles que représente le marché mondial de la tomate.

Positionnée donc sur le ketchup, Tomatoland réunit des agriculteurs, des coopératives, des acteurs de l'agroalimentaire (Heinz, Amora, Campbell) et de l'emballage, des fournisseurs en semences, des spécialistes de la machine agricole et des marques de la grande distribution (Auchan, Carrefour). En tout, quelques 600 membres répartis dans 70 pays participent à cette place de marché internationale. Ils y négocient, selon le principe de l'offre et de la demande des tomates, des graines, des concasseurs ou encore des boîtes de conserve. Le tout servant, d'une manière ou d'une autre, à "faire" du ketchup. Dernière transaction en date : un appel d'offres d'une usine de conserves française sur 60 tonnes de concentré de tomates. Neuf sociétés européennes ont répondu à cette demande. Le mieux offrant, qui proposait un tarif de 0,64 euro au kilo, a été retenu après une contre offre de l'acheteur à 0,62 euro.

L'idée de cette place de marché verticale a germé en 1998 dans l'esprit de Yanik Mezzadri qui était alors négociant spécialisé sur le marché... de la tomate d'industrie. "Le métier de négociant évoluait de plus en plus vers celui de courtier, explique-t-il. Internet est donc très vite apparu comme un développement naturel de l'activité". Plutôt que de se lancer tête baissée, Yanik Mezzadri a préféré laisser mûrir le projet pendant 18 mois. Pour convaincre des investisseurs, l'idée initiale a été élargie au fil du temps. "Se limiter au courtage est trop restrictif et les efforts commerciaux nécessaires pour s'imposer sont énormes, souligne Yanik Mezzadri. Nous avons donc décidé d'accentuer l'aspect communautaire afin dé fédérer l'ensemble des professionnels du secteur en proposant du contenu spécifique et thématique".

Le site

Tomatoland

En signant un contrat de trois ans avec le Cmiti d'Avignon (Centre mondial d'information de la tomate d'industrie), TomatoLand bénéficie d'un flux de deux ou trois articles édités chaque semaine sur son site. Aux côtés de ces papiers d'actualité, se trouvent des dossiers thématiques consacrés aux aspects techniques, à la météo ou encore à la logistique. "Nous avons également développé des outils afin de suivre les marchés, poursuit Yanik Mezzadri. Nous proposons un indice des prix mensuel et un rapport sur l'état des marchés, actualisé tous les quinze jours."

Pour son ouverture en octobre 2000, TomatoLand a bénéficié d'un premier tour de table de 502 000 euros apportés par des business-angels. Une manne qui a permis à la place de marché d'ouvrir un bureau en Chine (le pays représente 60 % du volume de tomates écoulées sur Tomatoland) et de tisser un réseau de correspondants locaux (Turquie, Pologne, Californie, Chili, Portugal, Afrique de l'Ouest).

Avec un effectif de quatre personnes, la société a réalisé un chiffre d'affaires de 205 000 euros l'année passée. 60 % de ce montant proviennent de la commission de 1 % payée par les vendeurs sur les transactions effectuées dans les deux espaces de courtage du site. Le premier espace est dédié aux produits directement liés à la tomate. Le second, lancé en octobre dernier, concerne spécifiquement les emballages. "Cette année nous allons évoluer vers un système d'abonnement afin de valoriser notre force communautaire. Le forfait devrait, selon les cas, être situé entre 800 et 1 500 euros par an". En 2001, pour sa première année complète d'activité, la place de marché a écoulé 13 500 tonnes de tomates en ligne pour un volume de transactions de 7,5 millions d'euros.

Grâce aux abonnements et à la mise en place d'outils promotionnels sur son site (bannières, sponsoring de mailing), Tomatoland estime pouvoir atteindre le point d'équilibre avant la fin de l'année d'autant que sa principale concurrente, une place de marché américaine consacrée à la tomate, vient de mettre la clef sous la porte. "D'ici mars prochain, nous devrions également boucler une nouvelle augmentation de capital de 400 000 euros", avance Yanik Mezzadri. Ce deuxième tour de table devrait notamment permettre à la place de marché de racheter un support presse international spécialisé sur le marché de la tomate.