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Selon une récente étude d'IDC,
1,3 million de voitures seront vendues directement en
ligne d'ici 2004 aux Etats-Unis et un tiers des nouveaux
propriétaires d'automobile auront eu recours à Internet
pour faire leur choix. Face à ces chiffres alléchants,
les fabricants d'automobile ne pouvaient pas passer à
côté du canal Internet pour communiquer.
Et en matière publicitaire sur le Web, le secteur
est désormais déjà bien loin, aux
Etats-Unis, des traditionnels bandeaux encore largement
utilisés par d'autres annonceurs.
Dès 1998, Volvo, qui a ouvert son premier site
en 1994, avait par exemple créé avec l'agence
de publicité MVBMS, une co-entreprise pour la création
de campagnes interactives de promotion sur le marché
US.
La première initiative marketing du groupe suédois,
a d'ailleurs été trés remarquée
début 2000. Grâce à un partenariat
avec AOL, Volvo avait en effet choisi de piloter entièrement
en ligne le lancement marketing de sa nouvelle S60.
La campagne s'appuyait notamment sur Revolvolution.com,
un site qui permettait à l'internaute de découvrir
la nouvelle voiture de façon interactive, et
qui lui offrait 2 500 dollars d'options en tous
genres sur l'achat d'un véhicule en ligne.
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Les
10 premiers annonceurs automobiles sur le Web
aux Etats-Unis et les retombées des campagnes
(octobre 2001)
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Editeur
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Impressions
(millions)
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Visiteurs
uniques ayant vu la publicité (millions)
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Toyota
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25,9
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6,3
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|
Nissan
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21,1
|
6,4
|
|
General
Motors
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19,9
|
4,2
|
|
Ford
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13,4
|
3,9
|
|
Mazda
|
9,2
|
2,7
|
|
Daimler
|
6,02
|
1,2
|
|
Volkswagen
|
5,3
|
2,6
|
|
Porsche
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3,06
|
1,5
|
|
Honda
|
1,72
|
0,74
|
|
Hyundai
|
1,34
|
0,51
|
Source
Niielsen
L'éclatement de
la bulle internet et la tension sur les budgets publicitaires
à partir de fin 2000 n'ont pas altéré
l'intérêt des constructeurs pour le support
Web. Et n'ont pas non plus freiné leurs ardeurs
créatives. En décembre 2000, Volkswagen
a par exemple créé deux nouvelles couleurs
pour sa New Beetle, dont les 2 000 exemplaires
produits étaient uniquement vendus en ligne.
L'américain Ford s'est affiché une journée
entière, début 2001, sur la homepage de
Yahoo avec une création très sophistiquée.
Des corbeaux virtuels, partant de la gauche de l'écran,
allaient picorer des graines sur la droite et déclencher
ainsi l'apparition d'une image pour la Ford Explorer.
Un clic sur ce logo permettait ensuite à l'internaute
d'écouter le vrombissement du moteur du nouveau
véhicule.
Mais le coup de l'année 2001 restera celui de
BMW. Le constructeur allemand, qui voulait améliorer
son image aux Etats-Unis, a confié à cinq
réalisateurs de renom, dont John Frankenheimer
ou Ang Lee, la confection de film d'actions de quelques
minutes mettant en scène des voitures de la marque.
L'originalité du projet résidait dans
le fait que ces courts-métrages, dignes de James
Bond, étaient distribués uniquement via
Internet. Quelques articles dans la presse et un marketing
viral phénoménal ont fait le reste :
après quelques semaines, 20.000 personnes se
connectaient chaque jour sur le site. Au total 12 millions
d'internautes auraient ainsi visionné les films
en quelques mois. La marque allemande n'en était
pas à son coup d'essai puisque l'année
précédente elle avait déjà
réalisé une campagne de vidéos
interactives via e-mail consacrée à son
nouveau modèle X5. Les internautes qui se rendaient
sur les sites de la marque pouvaient indiquer leur adresse
e-mail et recevoir toutes les deux semaines environ
un nouvel épisode de la série vidéo.
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Le
secteur des annonceurs automobiles (en octobre
2001)
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Nombre
de pages de publicité
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132
millions (+30% par rapport à 2000)
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Dépenses
publicitaires de août à septembre
2001
|
2
millions de dollars
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Source
Niielsen
Cette visibilité
auprès des internautes a d'ailleurs convaincu
récemment
Toyota, le plus gros annonceur du Web américain
actuellement selon Nielsen, de distribuer et de promouvoir
exclusivement en
ligne sa future gamme de véhicules destinée à une cible
de jeunes conducteurs.
Le projet devrait être dévoilé à
la fin de l'année. Le constructeur japonais avait
déjà expérimenté ce canal de distribution avec un précédent
modèle, la Prius, dont la commande pouvait être entièrement
réalisée en ligne grâce à des modules interactifs.
Le client allait par la suite récupérer sa voiture chez
le concessionnaire le plus proche.
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Constructeur
+ portails : des tandems marketing de choc
Pour assurer leur
promotion et être sûrs de toucher
leur cible, les constructeurs se sont lancés
très tôt dans des alliances marketing
exclusives avec les sites à fort trafic.
General Motors
a ouvert le bal à la fin 2000 en signant
un accord annuel avec Ebay pour sponsoriser
son espace de vente d'enchères de voiture, Ebay
Motors, huitième audience du secteur automobile,
selon MMXI. La firme a également signé en Amérique
latine le premier accord d'envergure entre un
constructeur et un fournisseur d'accès, Universo
Online (UOL). L'accord portait notamment sur
la marque Chevrolet et était basé sur la création
de mini-sites et sur du sponsoring de mots clés
relatifs à l'automobile.
Au mois de décembre 2001, Volvo et MSN
ont conclu une alliance de ce type. Pour le
lancement l'an prochain de sa XC90, le constructeur,
réalisera de nombreuses opérations (mini-sites,
marketing direct, showroom virtuel, bandeaux
publicitaires) sur les portails de MSN. Ce dernier
devrait également lancer une offre de fourniture
d'accès co-brandé avec Volvo et organiser un
jeu permettant de gagner une S 60. Le contrat
total s'élèverait à plusieurs
millions de dollars pour MSN. Ces rapprochements
entre portails et constructeurs pourraient arriver
rapidement en Europe. Opel a notamment signé
au mois de juin 2001 un partenariat du même
type avec AOL en Allemagne.
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