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En cette période de
crise du marché publicitaire plurimédia,
les analystes et les professionnels du secteur s'accordent
pour dire que l'e-pub devraient progresser plus vite
que les autres média et gagner ainsi des parts
dans les budgets communications des marques. Mais cette
progression devrait se faire au détriment d'autres
médias dans la mesure où les budgets sont
déjà restreints au maximum. Une étude
semestrielle réalisée aux Etats-Unis en
octobre 2001 par Forrester fait état d'une telle
tendance. Selon l'enquête "On Line Advertising
Retrenches", 46% des 50 marketers audités
affirment que les fonds seront pris sur les autres médias,
en fonction des performances. Certains se sont fait
plus précis : ce sera la télévision
qui en pâtira pour 14% d'entre eux, le courrier
publicitaire pour 14%, les magazines pour 8% et les
journaux pour 8%.
A
la question "D'ici à 2004, de combien sera
la baisse de chauqe média pour financer les budgets
marketing/media online", il a été
répondu 15% pour la télévision,
5% pour le mailing, 5% pour la presse magazine et 5%
pour la presse quotdienne. A plus long terme, c'est-à-dire
d'ici 2006, le secteur mailing devrait voir ses revenus
diminuer de 19%. Et dans cette baisse de 19%, 11% devrait
être directement répercuté sur le
mail marketing.
Du côté des magazines,
le manque à gagner est estimé à
12% des revenus d'ici 2006. Cet écart est toutefois
plus restreint pour la télévision (-4%)
et pour les journaux (-3%). Ces derniers limitent la
perte du fait de la localisation géographique
d'une partie d'entre eux (PQR) tandis que la télévision
devrait conserver ses budgets grâce à la
montée en puissance de la télévision
interactive.
Les annonceurs ont donc
tendance à bouleverser la répartition
de leurs budgets communications. La réduction
des budgets marketing oblige actuellement les annonceurs
à puiser dans les budgets alloués aux
autres médias pour alimenter l'e-pub et le mail
marketing. Ainsi, Forrester prévoit que le budget
alloué à la communication en ligne devrait
évoluer autour des 21 milliards de dollars d'ici
2006.
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