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Surcouf.com est encore largement
impliqué dans une logique d'acquisition client,
puisque le site n'a été créé
qu'en mai 2001. Cela ne l'empêche pas, neuf mois
après son lancement, de s'engager dans une politique
plus active de fidélisation. Après avoir
installé les fondamentaux, à savoir la
qualité du service client, et joué les
synergies avec sa partie "Mortar", le site
s'engage dans une politique de segmentation de sa clientèle.
Didier Weber, directeur marketing et de la communication,
et Pascal Griot, directeur de Surcouf.com, reviennent
sur leur stratégie de fidélisation et
sa perspective de développement.
Les outils de fidélisation.
"La qualité de service est notre premier outil de fidélisation.
Celle-ci repose principalemement sur les réponses mails
et les points de contact. Aujourd'hui, notre service
client compte entre dix-huit et vingt personnes. Mais
son effectif varie fortement en fonction des périodes
et de l'affluence sur le site. Notre service client
peut aussi bien être contacté par téléphone que par
e-mail, mais nous incitons les internautes à nous contacter
par e-mail car cet outil nous laisse davantage de temps,
en moyenne 48 heures, pour répondre aux questions. Au
delà, nous nous appuyons également sur le catalogue,
car il permet de conserver une relation avec notre clientèle,
et sur le magasin. Celui-ci joue à la fois un rôle de
sécurisation des achats et de relais pour le service
après-vente ou la commande. Aujourd'hui que le trafic
sur le site est plus significatif (400.000 visiteurs
en février, selon NetRating), nous engageons une seconde
étape : la segmentation de notre clientèle. Mais nous
ne voulons pas faire de one-to-one, trop lourd à gérer,
mais du one-to-few en travaillant sur cinq segments
: le BtoB, les "bidouilleurs", les "fashions",
les "gameurs" et les utilisateurs de PC. Notre
objectif est ensuite de recontacter ces segments via
des newsletters différenciées. Pour le moment, nous
sommes encore en phase de test sur ce sujet."
Les
investissements. "Nous ne pouvons pas communiquer
précisément sur le sujet. Aujourd'hui, et quel que soit
le degré de sophistication du marketing, la plus grosse
partie de notre budget en terme de fidélisation, est
absorbée par notre service client. Les dépenses consacrées
au push mail différencié sont finalement assez limitées
: une dizaine de milliers d'euros. Notre volonté est
davantage de créer de l'intelligence que d'investir
massivement dans des outils. Quant à la personnalisation,
nous avons décidé dès le début du site, d'avancer progressivement.
Par contre, c'est un développement que nous avions prévu
dès le lancement du projet. Si nous avons fait appel
à un prestataire extérieur pour la réflexion préalable,
nous développons aujourd'hui les différentes étapes
de la personnalisation en interne."
Les
résultats. "Notre taux de réachat est relativement
satisfaisant, même si on ne peut pas parler de base
pérenne en neuf mois d'exploitation. Aujourd'hui, le
nombre d'abonnés à notre newsletter atteint 160.000
et d'après nos statistiques internes, nous avons franchi
le million de visites par mois."
Les
développements futurs. "Nous allons continuer à
segmenter notre base en réunissant les l'informations
clients recueillies par notre centre de contact mail,
via les questionnaires remplis volontairement par les
internautes et en reprenant l'historique des commandes
de chacun de nos clients. Ensuite, en fonction des résultats
que nous aurons obtenus via notre politique d'e-mails
segmentés, nous personnaliserons l'offre produits
du site. Par contre, même si leur rôle n'est pas négligeable
en terme de recrutement, nous n'envisageons pas, dans
l'immédiat, d'adhérer à un programme
de fidélisation mutualisé. Ce secteur
est actuellement en cours de concentration et nous estimons
que l'impact de ces programmes est plus important pour
les "pure players" que pour nous. Quant à
la carte Surcouf, il s'agit davantage d'une solution
de paiement et de crédit qu'un outil de fidélisation."
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