"Regardez qui revoilà..."
C'est dans ces termes que le Wall Street Journal,
dans son édition du 10 avril, annonce le retour
des dotcoms dans le paysage américain de la publicité
télévisée. Après avoir effectué
une percée très remarquée sur le
petit écran en 1999, en investissant en un an
plus de 2,5 milliards de dollars en pub télé
(source CMR), les annonceurs Internet avaient déserté
en 2000 et 2001 les ondes hertziennes pour se recentrer
sur leur gestion de trésorerie.
Mais
depuis quelques semaines la donne change. Le site de
réservation hôtelière Hotels.com,
détenu par USA Networks, vient ainsi de lancer
une campagne sur CBS ou CNN pour 10 millions de dollars.
Priceline.com se prépare à son tour à
réinvestir les spots télé en faisant
appel à Willian Shatner, l'acteur de la série
Star Trek sur lequel s'appuyait le site pour sa pub
TV avant l'e-krach.
Mais la palme en matière
de revirement revient à E*Trade qui compte insvestir
cette année 16,5 millions de dollars sur la publicité
télévisée. Le courtier en ligne
ne cache pas son regain d'intérêt pour
le support TV qui, à ses yeux, offre aujourd'hui
un levier très rentable en matière de
recrutement clients : en l'espace de trois ans, E*Trade
indique que les tarifs négociés avec les
régies ont été divisés par
deux.
Ultime pied de nez, le
courtier en ligne profite de sa nouvelle campagne TV,
qui consacre son changement de marque (E*Trade Financial
au lieu de E*Trade), pour railler la Net-économie.
Le spot télé montre un groupe de capital-risqueurs
auquel deux jeunes, au look "décadent",
présentent leur projet Internet. Alors que les
deux jeunes finissent par avouer que leur site est toujours
en construction, un des capital-risqueurs lâche
fiévreusement : "Je pense que nous
serions des idiots si nous ne financions pas ce projet
!". Le spot s'arrête alors sur cette insertion
finale : "Les temps ont changé".
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