Marketing
Nike attire les jeunes par SMS
Surfant sur sa camapgne télévisée, la marque utilise les SMS pour organiser des mini-tournois de football avec les 12-18 ans. --> (Vendredi 7 juin 2002)
         

Coupe du monde oblige, Nike a décidé d'accentuer sa présence publicitaire. Pour se faire, la marque sportive a prévu un budget de communication conséquent et s'est dotée d'une campagne télévisée particulièrement frappante : un tournoi secret entre les meilleurs joueurs de la planète (en contrat avec Nike). A partir de ce concept, Nike a décidé de déployer un marketing en 360° et d'utiliser tous les points de contact possibles, et notamment les SMS, pour véhiculer son message. Une démarche globale qui passe avant tout par l'organisation de tournois de football à trois contre trois, identiques à ceux présentés dans le spots publicitaires.

Baptisés Scorpion KO, ces tournois de football d'un nouveau genre ont été organisés un peu partout à travers le monde. En France, deux opérations ont déjà été réalisées à Marseille (du 1er au 15 mai) et à Lille (du 18 au 22 mai). "Les joueurs, des jeunes de 12 à 18 ans, pouvaient s'inscrire en magasin pour participer, explique Stéphane Bail, responsable marketing football chez Nike. Pour le recrutement, outre des messages diffusés localement en radio, nous avons fait appel à PhoneValley pour utiliser des bases de données opt-in et signaler l'événement par SMS." Une fois que les participants sont enregistrés et ont laissé leur numéro de téléphone portable, Nike leur eexpédie d'autres SMS pour les motiver. Ces "teasers" ont été diffusés quelques jours avant le début de chaque tournoi pour déclencher la curiosité en conseillant aux participants de bien s'entraîner.

Le site

Entre Marseille et Lille, Nike a déjà fait jouer près de 50 000 jeunes de 12 à 18 ans. La marque compte largement dépasser ce score avec le tounoi Nike Park qui aura lieu à Paris du 19 au 30 juin. Entre 80 000 et 100 000 adolescents y sont attendus et plus de 30 000 SMS ont été envoyés à une population bien ciblée : les fans de football et grands utilisateurs de messagerie SMS.

"Ces tournois ont été relayés dans plusieurs pays par SMS. En Italie, pour le tournoi de Rome, le SMS a même été utilisé sur place pour faciliter l'organisation, explique Stéphane Bail. Quand les participants arrivaient, ils se retrouvaient face à une foule et une vingtaine de terrains différents. Pour s'y retrouver, Nike a affiché un numéro qu'ils pouvaient composer pour signaler leur présence sur le site. Les adolescents recevaient ensuite un SMS au moment où c'était le tour de leur équipe. Il était également indiqué sur quel terrain ils devaient se rendre."

Les tournois et la campagne sont également relayés en ligne avec de nombreux goodies, les spots publiciatires et des extraits vidéos inédits. "Le site Nikefootball.com bat tous nos objectifs d'audience, notamment grâce à notre jeu en trois contre trois virtuel, souligne Stéphane Bail. A ce jour, entre 500 000 et 600 000 parties en ligne ont été jouées dans le monde."

[Florence Santrot, JDNet]
 
 
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