Coupe du monde oblige, Nike
a décidé d'accentuer sa présence
publicitaire. Pour se faire, la marque sportive a prévu
un budget de communication conséquent et s'est
dotée d'une campagne télévisée
particulièrement frappante : un tournoi
secret entre les meilleurs joueurs de la planète
(en contrat avec Nike). A partir de ce concept, Nike
a décidé de déployer un marketing
en 360° et d'utiliser tous les points de contact
possibles, et notamment les SMS, pour véhiculer
son message. Une démarche globale qui passe avant
tout par l'organisation de tournois de football à
trois contre trois, identiques à ceux présentés
dans le spots publicitaires.
Baptisés
Scorpion KO, ces tournois de football d'un nouveau genre
ont été organisés un peu partout
à travers le monde. En France, deux opérations
ont déjà été réalisées
à Marseille (du 1er au 15 mai) et à Lille
(du 18 au 22 mai). "Les joueurs, des jeunes de
12 à 18 ans, pouvaient s'inscrire en magasin
pour participer, explique Stéphane Bail, responsable
marketing football chez Nike. Pour le recrutement, outre
des messages diffusés localement en radio, nous
avons fait appel à PhoneValley pour utiliser
des bases de données opt-in et signaler l'événement
par SMS." Une fois que les participants sont enregistrés
et ont laissé leur numéro de téléphone
portable, Nike leur eexpédie d'autres SMS pour
les motiver. Ces "teasers" ont été
diffusés quelques jours avant le début
de chaque tournoi pour déclencher la curiosité
en conseillant aux participants de bien s'entraîner.
Entre Marseille et Lille,
Nike a déjà fait jouer près de
50 000 jeunes de 12 à 18 ans. La marque
compte largement dépasser ce score avec le tounoi
Nike Park qui aura lieu à Paris du 19 au 30 juin.
Entre 80 000 et 100 000 adolescents y sont
attendus et plus de 30 000 SMS ont été
envoyés à une population bien ciblée :
les fans de football et grands utilisateurs de messagerie
SMS.
"Ces tournois ont
été relayés dans plusieurs pays
par SMS. En Italie, pour le tournoi de Rome, le SMS
a même été utilisé sur place
pour faciliter l'organisation, explique Stéphane
Bail. Quand les participants arrivaient, ils se retrouvaient
face à une foule et une vingtaine de terrains
différents. Pour s'y retrouver, Nike a affiché
un numéro qu'ils pouvaient composer pour signaler
leur présence sur le site. Les adolescents recevaient
ensuite un SMS au moment où c'était le
tour de leur équipe. Il était également
indiqué sur quel terrain ils devaient se rendre."
Les tournois et la campagne
sont également relayés en ligne avec de
nombreux goodies, les spots publiciatires et des extraits
vidéos inédits. "Le site Nikefootball.com
bat tous nos objectifs d'audience, notamment grâce
à notre jeu en trois contre trois virtuel, souligne
Stéphane Bail. A ce jour, entre 500 000
et 600 000 parties en ligne ont été
jouées dans le monde."
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