En mars 2002, le site marchand de Marionnaud mettait en ligne une nouvelle boutique, entièrement dédiée à Clarins. Pour ce faire, le distributeur et la marque ont eu recours au logiciel I Channel de Haht Commerce, permettant d'intégrer une boutique dans une autre boutique. Un corner électronique, en quelque sorte, doté de toutes les fonctionnalités d'un marchand virtuel. La technique est semble-t-il efficace puisque les ventes de la marque ont littéralement explosé en un mois. Erick Bourriot, responsable marketing du site, revient sur cette technique d'e-merchandising et ses retombées commerciales.

Les objectifs. "L'e-merchandising est encore chez nous expérimental car notre boutique en ligne est loin d'être complète. Même si elle comprend, aujourd'hui, 200 produits et 42 marques de parfums, elle n'est pas aussi riche que celle de nos magasins. Aujourd'hui, l'e-merchandising nous sert essentiellement à aider les internautes à trouver les produits qu'ils cherchent en multipliant les entrées dans les rayons. Depuis peu, nous nous en servons également pour optimiser la présentation des produits que nous présentons. Dans ce cadre, nous avons commencé à collaborer avec certains fabricants et créé des espaces spécifiques aux couleurs et au nom de leur marque."

Les outils de navigation. "Pour essayer de répondre à toutes les logiques de recherche, nous proposons quatre points d'entrée sur le site. Le premier permet aux internautes de faire une recherche libre en tapant le nom du produit. Le second leur offre la possibilité de faire une recherche thématique en fonction de la catégorie de produits. Ils peuvent également accéder à un index qui référence toutes nos marques et consulter ensuite tous les produits du fabricant qu'il a choisi. Enfin, pour les acheteurs qui ne savent pas exactement ce qu'ils cherchent, nous leur proposons un mode de recherche plus informel, via une balade virtuelle dans le magasin. Mais cet outil n'est, aujourd'hui, pas réellement efficace en raison du comportement d'achat des internautes. En effet, en dehors de certaines opérations ponctuelles, comme la Saint Valentin, les internautes viennnent sur le site en sachant très bien ce qu'ils cherchent et il est très difficile de leur faire découvrir autre chose, en particulier en matière de parfum".

Les corners. "Les produits que nous proposons ont besoin d'être mis en scène et d'être accompagnés de conseils. Parallèlement, les fabricants avec lesquels nous travaillons ont développé des marques très fortes sur lesquelles elles veulent conserver un certain contrôle. C'est pourquoi, depuis mars, nous avons commencé à développer, en collaboration avec les fabricants, des "corners". Ces espaces permettent de recréer, à l'intérieur de l'espace marchand de Marionnaud, la boutique d'une marque et son univers. Le premier de ces corners est celui de Clarins. Il a été lancé en mars 2002. L'internaute y retrouve le catalogue de la marque, toutes les informations détaillées sur ses produits et ses offres commerciales. Le logiciel I-Channel va chercher les pages du catalogue Clarins avec ses présentations et son contenu et les met au format de notre site en intégrant nos prix. D'ailleurs, in fine, la vente se fait chez nous. Ce dispositif est aujourd'hui assez performant et nous devrions l'étendre prochainement à d'autres marques".

Les investissements. "En fait, pour l'instant, la création de corners ne nous coûte pas très cher. C'est Clarins qui a acheté le logiciel de Haht Commerce. Et pour que cette technique soit effective, il faut que la marque ait déjà son catalogue sous une forme électronique".

Les résultats. "Ce sont surtout les retombées des corners qui sont spectaculaires. Ce système a eu de très fortes répercussions sur les ventes de la marque Clarins sur le site. Un mois après la mise en place de cette boutique, les ventes de produits Clarins ont bondi pour représenter 35 % de nos ventes. Il est vrai que nous signalions ce corner par un pop up en homepage. Mais cette boutique est particulièrement efficace, notamment en raison de son système de cross selling".