Les Editions Atlas ont chosi de prendre en main la commercialisation de leurs bases de données d'adresses postales et e-mail en créant une régie publicitaire intégrée, baptisée Editions Atlas Direct. "Cette structure commercialise l'intégralité de nos fichiers d'adresses, c'est-à-dire les 9,8 millions d'adresses postales des clients de nos collections régulières et les 300.000 adresses e-mail opt-in des personnes inscrites sur Webencyclo.com", explique Jérôme Braud, directeur de Webencyclo. En réalité, les éditions Atlas possèdent deux fois plus d'adresses e-mail (600.000 en tout). Mais ces dernières sont celles d'internautes inscrits à l'encyclopédie en ligne ayant refusé de recevoir la lettre d'information du site et les offres de partenaires. L'éditeur aurait donc décidé de ne pas les commercialiser.

Aujourd'hui, cette base d'adresses e-mail est, selon la direction du site, constituée essentiellement de profils CSP +. Un biais introduit par le média Internet mais également par la nature du produit que les internautes viennent consulter, une encyclopédie en ligne. Pour autant, elle permet d'effectuer un comptage assez ciblé, puisqu'en s'inscrivant, les visiteurs doivent préciser leur sexe, leur date de naissance et la présence d'enfants dans le foyer. Ils doivent également indiquer leur adresse postale, permettant ainsi de coupler des opérations de marketing direct postal et électronique. Au delà, l'inscription à des newsletters spécifiques et la précision de leurs centres d'intérêts permet d'affiner le profil comportemental de ces internautes. "Actuellement, la base croît au rythme de 20.000 adresses par mois lorsque nous organisons des campagnes de recrutement", indique Jérôme Braud.

Outre le recrutement et l'hébergement des adresses mails des internautes, la régie publicitaire effectue le comptage et l'extraction du fichier d'adresses e-mail pour le compte de l'annonceur. Ensuite, elle peut soit effectuer le routage elle-même grâce à Dart Mail, ce qui arrive assez rarement, soit l'envoyer à un routeur choisi en compagnie de l'annonceur. Côté tarification, Editions Atlas Direct facture les 1.000 adresses 150 euros sur une segmentation simple, le critère supplémentaire revenant à 30 euros les 1.000 adresses.

En fait, les Editions Atlas sont loin d'être de débutantes en matière de marketing direct et de commercialisation de bases de données. Mais jusqu'à présent, la société passait par l'intermédiaire d'un broker, AMGF. "La création de cette régie coincide avec notre volonté d'ouvrir la vente de nos fichiers à d'autres secteurs comme la grande consommation, et de faire bénéficier les annonceurs, de notre expérience dans le marketing direct, insiste la direction du site. Elle ne se substitue pas à celle effectuée par AMGF, mais la complète." En plus de ses bases, l'éditeur commercialise un asile colis de 750.000 envois par mois et un bus mailing comprenant deux vagues de 300.000 envois par an.

Actuellement, la régie emploie six personnes et est co-dirigée par Tania Aubry et Jérôme Braud. Elle possède un portefeuille de quarante annonceurs issus du secteur de l'édition, de celui des loisirs, de la VPC ou de la téléphonie et des FAI. Si cette nouvelle régie publicitaire reste discrète sur ses perspectives de chiffre d'affaires, elle l'est moins sur celui des Editions Atlas en 2001 : 250 millions d'euros.