Opinion, marketing viral, communication d'influence... Autant de mot-clés regroupés autour du "Buzz Marketing", un concept qui a émergé au milieu des années 90. Tour à tour, professionnels des médias et publicitaires considèrent cette approche du marketing consommateur comme une stratégie incontournable, notamment avec Internet. Dans son ouvrage "Buzz marketing : les stratégies du bouche-à-oreille" (Editions d'Organisation), coécrit avec Eric Briones, Karim B. Stambouli décrypte les mécanismes et les ressorts de ce nouvel instrument de communication. Rencontre.

Quels sont les principaux critères à considérer avant de lancer une opération de "buzz marketing" ?
Karim B. Stambouli. Le premier est de bien choisir son univers, bien le comprendre, repérer les leaders d'opinions et les leviers sur lesquels on pourra s'appuyer. Il en existe toujours. Des études ont été menées pour des produits très divers, comme les assurances ou les régimes. Elles démontrent que les communautés existent systématiquement, avec leurs leaders d'opinions. Le deuxième critère est l'établissement de la relation avec ces mêmes leaders. Cela passe par des événements spécialement créés à leurs intentions. En gros, il faut avoir le même traitement que pour les leaders d'opinions classiques, comme les stars ou les personnes médiatiques. Mais il faut aussi prendre en compte le fait que tous les leaders d'opinions, par rapport à un produit donné, ne sont pas uniformes. Il est donc important d'avoir une stratégie de bouche-à-oreille spécifique par rapport à chacune des communautés. Enfin, le troisième critère, est de ne pas arrêter cette dynamique. Une fois la relation lancée, il faut savoir la maintenir.

Est-ce qu'une opération de marketing viral peut se retourner contre l'entreprise qui l'a lancée ?
Le bouche-à-oreille a ses limites. Je pense notamment à la rumeur, un phénomène insaisissable. Il ne faut pas perdre de vue qu'il existe un bouche-à-oreille naturel et que les consommateurs s'informent par d'autres moyens. Ce qui distingue la rumeur du bouche-à-oreille, c'est que dans le cas de la rumeur, ceux qui la lancent ne la contrôlent plus. Il faut donc prendre toutes les précautions possibles, d'autant plus que le penchant traditionnel du bouche-à-oreille est plutôt l'information négative que positive.

Est-ce qu'il existe des outils pour développer et pour surveiller le bouche-à-oreille ?
Pour développer une opération de marketing viral, il faut savoir s'appuyer sur la transversalité des supports. L'exemple des cartes Hugo Boss est à ce titre intéressant. Le site de la marque proposait aux internautes d'envoyer des cartes à un ami ou à un proche. Là où l'idée devenait très bonne, c'est que les cartes étaient de vraies cartes postales, cartonnées et qui contenaient un échantillon du parfum. L'addition de plusieurs éléments provoque un sentiment relativement positif chez le consommateurs. Pour ce qui est de la surveillance des opérations, les messageries instantanées, les forums et les e-mails sont des bonnes sources d'information. Il y a également des indicateurs quantitatifs à suivre qui renseignent sur l'activité, le taux de paroles sur tel produit, tel événement.