|
Opinion,
marketing viral, communication d'influence... Autant
de mot-clés regroupés autour du "Buzz
Marketing", un concept qui a émergé
au milieu des années 90. Tour à tour,
professionnels des médias et publicitaires considèrent
cette approche du marketing consommateur comme une stratégie
incontournable, notamment avec Internet. Dans son ouvrage
"Buzz marketing : les stratégies du bouche-à-oreille"
(Editions d'Organisation), coécrit avec Eric
Briones, Karim B. Stambouli décrypte les mécanismes
et les ressorts de ce nouvel instrument de communication.
Rencontre.
Quels
sont les principaux critères à considérer
avant de lancer une opération de "buzz marketing" ?
Karim B. Stambouli. Le premier
est de bien choisir son univers, bien le comprendre,
repérer les leaders d'opinions et les leviers
sur lesquels on pourra s'appuyer. Il en existe toujours.
Des études ont été menées
pour des produits très divers, comme les assurances
ou les régimes. Elles démontrent que les
communautés existent systématiquement,
avec leurs leaders d'opinions. Le
deuxième critère est l'établissement
de la relation avec ces mêmes leaders. Cela passe
par des événements spécialement
créés à leurs intentions. En gros,
il faut avoir le même traitement que pour les
leaders d'opinions classiques, comme les stars ou les
personnes médiatiques. Mais il faut aussi prendre
en compte le fait que tous les leaders d'opinions, par
rapport à un produit donné, ne sont pas
uniformes. Il est donc important d'avoir une stratégie
de bouche-à-oreille spécifique par rapport
à chacune des communautés. Enfin, le troisième
critère, est de ne pas arrêter cette dynamique.
Une fois la relation lancée, il faut savoir la
maintenir.
Est-ce
qu'une opération de marketing viral peut se retourner
contre l'entreprise qui l'a lancée ?
Le bouche-à-oreille a ses limites.
Je pense notamment à la rumeur, un phénomène
insaisissable. Il ne faut pas perdre de vue qu'il existe
un bouche-à-oreille naturel et que les consommateurs
s'informent par d'autres moyens. Ce qui
distingue la rumeur du bouche-à-oreille, c'est
que dans le cas de la rumeur, ceux qui la lancent ne
la contrôlent plus. Il faut donc prendre toutes
les précautions possibles, d'autant plus que
le penchant traditionnel du bouche-à-oreille
est plutôt l'information négative que positive.
Est-ce
qu'il existe des outils pour développer et pour
surveiller le bouche-à-oreille
?
Pour développer une opération de marketing
viral, il faut savoir s'appuyer sur la transversalité
des supports. L'exemple des cartes Hugo Boss est à
ce titre intéressant. Le site de la marque proposait
aux internautes d'envoyer des cartes à un ami
ou à un proche. Là où l'idée
devenait très bonne, c'est que les cartes étaient
de vraies cartes postales, cartonnées et qui
contenaient un échantillon du parfum. L'addition
de plusieurs éléments provoque un sentiment
relativement positif chez le consommateurs. Pour ce
qui est de la surveillance des opérations, les
messageries instantanées, les forums et les e-mails
sont des bonnes sources d'information. Il y a également
des indicateurs quantitatifs à suivre qui renseignent
sur l'activité, le taux de paroles sur tel produit,
tel événement.
|
