Marketing
Jean-Rémi Gratadour (Irepp) : "Le spam empêche le marché de l'e-mailing de se développer"
L'Acsel, l'Irepp et la Fevad publient un livre blanc "Mille milliards d'e-mails". Son co-auteur revient sur le développement du spam et ses dangers pour l'e-mailing.  (Mercredi 25 septembre 2002)
         
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L'Irepp (Institut de recherches et prospectives postales), l'Acsel (Association pour le commerce et les services en ligne) et la Fevad (Fédération des entreprises de vente à dstance) viennent de publier un livre blanc titré "Mille milliards d'e-mails". Son objectif : faire le point sur les attentes des internautes et les stratégies des acteurs de l'e-mail marketing ainsi que sur les forces et faiblesses de ce nouveau média. Or, en même temps que ce nouveau canal de communication commence à se structurer en Europe, celui-ci est menacé par son avatar, le spamming. Jean-Rémi Gratadour, chargé de mission à l'Irepp et co-auteur du livre blanc, revient sur l'importance du spam dans le paysage de l'e-mailing et aborde les moyens qui pourraient être mis en place pour l'endiguer.

Que représente le spam aujourd'hui en France ?

Jean-Rémi Gratadour. Fait nouveau, le spam revêt aujourd'hui des formes de plus en plus variées qui brouillent son image et gène son identification. Il ne se limite plus aux e-mails non sollicités à caractère pornographiques ou à ceux vantant les mérites d'un nouveau jeux. Si l'on en croît les statistiques fournies par BrightMail, société américaine spécialisée dans le filtrage pour les fournisseurs d'accès et les grandes entreprises, le spam fait des émules parmi les petits commerçants et concerne désormais des produits très variés. Par ailleurs, il connaît une très forte croissance. En un an, entre avril 2001 et avril 2002, il a augmenté de 600% selon BrightMail. Et si l'on croise plusieurs sources, on peut estimer que le spam représente 20 à 30% des flux d'e-mails dans le monde, soit entre 240 et 360 millions d'e-mails. Des proportions valables pour les Etats-Unis mais aussi pour la France. Ce schéma de développement est actuellement extrêmement préoccupant, non seulement pour l'avenir de l'e-mailing, mais aussi plus largement pour Internet et l'e-commerce.

En quoi le spam menace-t-il l'avenir de l'e-mailing et Internet ?
On peut penser que le développement du spam n'est pas étranger aux problèmes financiers que connaissent certains acteurs de ce secteur. Alors que l'e-mail marketing semble de plus en plus utilisé, il ne représente, selon l'IAB, que 3 % des dépenses publicitaires qui se sont élevées à 171 millions d'euros. Ce déséquilibre s'explique par le fait que le marché est tiré par le bas par des acteurs peu scrupuleux, pratiquant des prix défiant toute concurrence. Car le spamming n'est pas inefficace... De fait, comme la mauvaise monnaie chasse la bonne, le spam empêche le marché de l'e-mailing de se développer. Un autre effet pervers du spam est le développement des systèmes de filtrage mis en place par les FAI ou les internautes eux-mêmes. Ceux-ci fonctionnent souvent comme pour la détection de virus. Or si ces systèmes peuvent être efficaces, leur développement anarchique bloque parfois des envois massifs d'e-mails qui ne sont pas du spam, mais, par exemple des newsletters. Charge ensuite à l'émetteur de bonne foi de faire les démarches nécessaires pour ne plus être référencé comme spammeur. Autant d'effets qui, dans l'avenir, peuvent handicaper fortement le développement de l'e-mailing.

Quelles sont les propositions de l'Acsel et de l'Irepp pour tenter d'endiguer le spam ?
On s'est aperçu assez vite qu'il existait un dispositif permettant de distinguer le spam des envois massifs qui n'en étaient pas. Il s'agit d'un marquage électronique des e-mails envoyés en nombre qui permettra la mise en place d'un filtrage légal. Le système repose d'abord sur une identification et une déclaration des annonceurs faisant des envois en nombre. En échange de cette déclaration, ils recevront un marquage électronique qui leur permettra d'être distribués sans encombre. Les FAI et les prestataires de messagerie restent toutefois libres ou non d'adhérer au système. Mais aujourd'hui, rien est arrêté. Par exemple, on ne sait pas si ce système sera payant ou gratuit. Pour le moment, nous n'avons émis que des pistes de réflexion qui nécessitent, pour leur mise en oeuvre, une concertation entre les acteurs. C'est pourquoi nous appelons à la création d'une cellule de réflexion sur le sujet. Elle devrait regrouper les autorités de régulation, les représentants des consommateurs, ceux des FAI, les prestataires du marketing direct, les prestataires de messagerie et les annonceurs.

[Anne-Laure Béranger, JDNet]
 
 
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