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Le couplage publicitaire "TV
+ Internet" agite décidément les
esprits et les méthodologies. Carat Expert et
Carat Interactive, deux entités de l'agence média
Carat, ont annoncé le lancement d'un outil de
planning couplé TV et Internet baptisé
Equalizer. Celui-ci devrait permettre aux annonceurs
d'équilibrer la pression d'une campagne publicitaire,
calculée en GRP, entre les deux médias
en fonction des cibles visées. Au même
moment, une autre agence média, Mediaedge:cia,
a annoncé la sortie au Royaume-Uni d'un outil
similaire. Bikini, c'est son nom, repose en revanche
sur une méthodologie de calcul de pression différente.
Pour
son outil, Carat s'est basé sur le Bêta
Internet afin de comparer GRP TV et GRP Internet. Le
Bêta de mémorisation est la probabilité
qu'un individu exposé une fois à un message
publicitaire mémorise celui-ci. Selon l'étude
réalisée par Carat en 2001, le Bêta
d'une bannière Internet est de 11. Par comparaison,
celui du cinéma est de 75, de la télévision
de 15, de la presse de 10, de l'affichage de 9,5 et
de la radio de 5. Selon cette étude, Internet
se positionne donc comme un média performant
en terme de mémorisation, situé dans le
haut de la fourchette.
Mediaedge:cia a choisi
de son côté de privilégier la notion
de couverture. "Comme pour la presse écrite,
le critère important sur Internet est plus la
couverture que le GRP, affirme François Charton,
directeur général adjoint "Etudes
et Conseils" chez Mediaedge:cia France. On ne peut
pas demander arbitrairement de compenser 100 points
de GRP TV avec une campagne Internet. Il faut prendre
en compte le support choisi en fonction de la cible
visée car les sites ne sont pas interchangeables
entre eux. Mais je reconnais que le calcul de couverture
n'est pas non plus la solution idéale. Il a au
moins l'avantage d'être neutre."
Si François Charton
admet que dans l'esprit, les deux solutions ont la même
approche, il se refuse cependant à leur donner
une fiabilité en l'état, les deux outils
étant avant tout des indicateurs. "Ce ne
sont pas des outils d'achat opérationnels mais
de formidables outils de culture générale.
Cela permet de montrer aux clients ce qu'ils pourraient
faire sur Internet. En cela, ils arrivent au bon moment car
les annonceurs préparent leur budget pub pour
2003. Si ces outils peuvent démontrer l'efficacité
du Web et faire en sorte qu'Internet ne soit pas oublié
dans les budgets, c'est très positif."
Dans cette optique, Carat
compte soumettre Equalizer à bon nombre de ses
clients comme un outil permettant de faire jouer la
complémentarité entre les deux médias.
"Nous avons constaté que, pour un GRP global
de 400 en TV par exemple, nous avions en réalité
un GRP de 365 sur les 15-24 et une GRP de 448 sur les
35-49, explique René Saal, directeur général
de Carat Expert. Pour les annonceurs qui souhaitent
combler cet écart sur la cible 15-24, Equalizer
va leur permettre de modéliser leur campagne
en s'appuyant sur Internet. L'outil permet donc de rééquilibrer
le nombre de contacts pour avoir le même GRP,
quelle que soit la tranche d'âge." L'heure
de la complémantarité.
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