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L'e-mailing est un puissant
outil d'incitation à l'achat sur Internet mais
aussi dans les commerces traditionnels. Les commerçants
doivent toutefois respecter certaines règles
: l'obtention au préalable de l'accord du destinataire
pour recevoir des e-mails commerciaux, la customisation
des messages et la réalisation d'un bon ciblage.
Ces enseignements sont tirés de la troisième
enquête annuelle de DoubleClick sur l'e-mailing
aux Etats-Unis (méthodologie).
L'étude indique que, suite à la réception
d'un e-mail commercial sollicité, 68 % des
consommateurs destinataires ont acheté en ligne,
59 % ont acheté en magasins, 39 % ont
réalisé un achat par catalogue, 34 %
par centre d'appel et 20 % par mail postal.
L'achat en ligne suite
à la réception d'un e-mail n'est toutefois
pas toujours instantané ni même systématique
chez les personnes achetant régulièrement
sur le Web. Seules 33 % d'entre elles ont acheté
sur Internet immédiatement, 35 % l'ont fait en
différé et 9 % ont acheté en magasin.
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%
des internautes ayant acheté suite
à la réception d'un e-mail
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Canal de vente utilisé
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Pourcentage
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| Internet |
68
%
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| Magasin
traditionnel |
59
%
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| Catalogue |
39
%
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| Centre
d'appel |
34
%
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| Courrier |
20
%
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Source
: DoubleClick, septembre 2002
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L'enquête
montre également que la personnalisation du
message peut permettre d'accroître l'incitation
à l'achat. 35 % des internautes favorables
à la personnalisation du contenu de l'e-mail
en fonction de leurs centres d'intérêts,
sont plus enclins à acheter que la moyenne.
A contrario,
les e-mails non sollicités sont très
rarement ouverts. Seuls 5 % des personnes interrogées
déclarent les lire. Un pourcentage en chute
libre par rapport à l'année dernière
(18 %), en particulier en raison de l'usage croissant
par les internautes de filtres automatiques.
L'enquête de DoubleClick
insiste sur le fait que le facteur déterminant
le plus l'ouverture ou non d'un e-mail promotionnel
par les internautes (60 %) est le contenu de la ligne
spécifiant le non de l'expéditeur (from...),
devant le sujet de l'e-mail (35 %). La reconnaissance
du marchand deviendrait donc prépondérante
sur l'opportunité de faire de bonnes affaires.
Des tendances qui pourraient très vite s'imposer
en France avec la réglementation sur l'opt in
et le développement ses systèmes de filtrage.
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Méthodologie
de l'enquête
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| Cette
enquête est la troisième cette année.
Commandée par DoubleClick, elle a été
réalisée par Beyond Interactive
et Greenfiels Online. 1 000 consommateurs représentatifs
de la population d'internautes américains
et utilisant au moins une fois par semaine leur
messagerie ont été interrogé
en septembre 2002. |
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