La fidélisation sur
Internet apparaît de moins en moins comme un monde
à part. L'un des derniers venus sur ce marché
est S'Miles. Derrière ce nom, lancé par
les groupes Casino et Galeries Lafayette, se cache l'unité
de points commune depuis mars 2002 aux programmes de
fidélisation "Club Avantages" et "Points
Ciel". Aujourd'hui,
46 enseignes récompensent les consommateurs avec
des S'Miles. parmi ces 46 enseignes, trois sont accessibles
en ligne : Interflora, CDiscount et Telemarket.
Un nombre encore restreint mais qui devrait progressivement
croître grâce aux sites des enseignes partenaires
du programme.
"Nous
avons décidé d'investir le marché
Internet pour deux raisons principales, explique Marc
Batailley, directeur marketing de Points Ciel. Tout
d'abord, nous nous devions d'y être car c'est
un secteur qui bouge. Ensuite, il est nécessaire
de maintenir une cohérence en matière
de politique de fidélisation entre les sites
marchands des enseignes partenaires et leur réseau
de magasins." Autre élément non négligeable
dans la motivation de S'Miles d'être présent
sur Internet : 60 % des membres du programme "Points
Ciel" utilisent Internet chez eux ou à leur
domicile.
De fait, en plus du call-center
et des catalogues papiers, l'administration et la transformation
des points en primes peut également se faire
sur Internet via deux sites. Pointsciel.com permet aux
internautes de gérer leurs points et de s'informer
sur le programme et Vivacances.fr permet de convertir
les points en produits touristiques. "Nous
avons choisi ce type de prime car une étude que
nous avons conduite en août 2000, conjointement
avec Air France, montrait que les billets d'avion sont
la prime plébiscitée par 79 % des consommateurs".
Pour l'instant, la canal
Internet ne permet pas de transformer les S'Miles dans
des produits autre que les voyages et les loisirs. Pour
obtenir d'autres primes, les membres du programme doivent
aujourd'hui consulter les catalogues papiers des différentes
enseignes et contacter un call-center dédié
pour transformer leurs points.
L'alliance S'Miles compte
actuellement 6 millions de membres qui sont titulaires
des cartes de paiement Géant Casino, BHV, Galeries
Lafayette, Nouvelles Galeries, supermarché Casino,
Pier Import, Singer, Go Sport et Monoprix. Ces personnes
peuvent cumuler des points off ou online après
de 46 enseignes et les transformer auprès de
chaque marque éditant un catalogue. Un autre
programme regroupe les titulaires d'une carte de fidélité
Géant, supermarché Casino, Cafétéria
Casino, Shell et Euromaster. Ces clients cumulent des
points auprès de huit enseignes (Galeries Lafayette,
BHV, Monoprix, Geant, Shell Euromaster, supermarché
Casino et Cafétéria Casino).
Pour la direction marketing
de Points Ciel, ce système multi-enseignes dipose
de trois avantages majeurs. Primo, ce type de fidélisation
permet aux clients d'accumuler davantage de points grâce
à la mutualisation, donc de rendre le programme
plus attractif. Secundo, la strcuture favorise le cross-selling :
bien que les enseignes restent propriétaires
de leur base de données clients, des opérations
de communication croisées peuvent être
envisagées. Enfin, ce système permet le
recrutement de nouveaux consommateurs pour chaque enseigne.
Pour faire partie de S'Miles,
les enseignes doiventrespecter un certain nombre de
critères dont le respect d'une charte d'engagement.
En revnache, elles restent maîtres du contrôle
de Les Points Ciel consommés sont facturés
en fin de mois par la Fidecom, la société
qui gère S'Miles pour le compte des enseignes
adhérentes à ce programme. L'année
n'étant pas encore terminée, les reponsables
de S'Miles ne souhaitent pas communiquer sur le nombre
de points distribués sur les douze derniers mois.
Début 2002, 5 milliards de Points Ciel avaient
été distribués.
|