Marketing
Fidélisation : S'Miles s'installe sur le Net au rythme des enseignes
Le programme de fidélisation offline créé par Casino et les Galeries Lafayette est présent sur trois sites marchands. Mais les 43 autres enseignes partenaires pourraient bien accélérer la carrière Internet de S'Miles.  (Mardi 26 novembre 2002)
         
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Le site
pointsciel.com

La fidélisation sur Internet apparaît de moins en moins comme un monde à part. L'un des derniers venus sur ce marché est S'Miles. Derrière ce nom, lancé par les groupes Casino et Galeries Lafayette, se cache l'unité de points commune depuis mars 2002 aux programmes de fidélisation "Club Avantages" et "Points Ciel". Aujourd'hui, 46 enseignes récompensent les consommateurs avec des S'Miles. parmi ces 46 enseignes, trois sont accessibles en ligne : Interflora, CDiscount et Telemarket. Un nombre encore restreint mais qui devrait progressivement croître grâce aux sites des enseignes partenaires du programme.

"Nous avons décidé d'investir le marché Internet pour deux raisons principales, explique Marc Batailley, directeur marketing de Points Ciel. Tout d'abord, nous nous devions d'y être car c'est un secteur qui bouge. Ensuite, il est nécessaire de maintenir une cohérence en matière de politique de fidélisation entre les sites marchands des enseignes partenaires et leur réseau de magasins." Autre élément non négligeable dans la motivation de S'Miles d'être présent sur Internet : 60 % des membres du programme "Points Ciel" utilisent Internet chez eux ou à leur domicile.

De fait, en plus du call-center et des catalogues papiers, l'administration et la transformation des points en primes peut également se faire sur Internet via deux sites. Pointsciel.com permet aux internautes de gérer leurs points et de s'informer sur le programme et Vivacances.fr permet de convertir les points en produits touristiques. "Nous avons choisi ce type de prime car une étude que nous avons conduite en août 2000, conjointement avec Air France, montrait que les billets d'avion sont la prime plébiscitée par 79 % des consommateurs".

Pour l'instant, la canal Internet ne permet pas de transformer les S'Miles dans des produits autre que les voyages et les loisirs. Pour obtenir d'autres primes, les membres du programme doivent aujourd'hui consulter les catalogues papiers des différentes enseignes et contacter un call-center dédié pour transformer leurs points.

L'alliance S'Miles compte actuellement 6 millions de membres qui sont titulaires des cartes de paiement Géant Casino, BHV, Galeries Lafayette, Nouvelles Galeries, supermarché Casino, Pier Import, Singer, Go Sport et Monoprix. Ces personnes peuvent cumuler des points off ou online après de 46 enseignes et les transformer auprès de chaque marque éditant un catalogue. Un autre programme regroupe les titulaires d'une carte de fidélité Géant, supermarché Casino, Cafétéria Casino, Shell et Euromaster. Ces clients cumulent des points auprès de huit enseignes (Galeries Lafayette, BHV, Monoprix, Geant, Shell Euromaster, supermarché Casino et Cafétéria Casino).

Pour la direction marketing de Points Ciel, ce système multi-enseignes dipose de trois avantages majeurs. Primo, ce type de fidélisation permet aux clients d'accumuler davantage de points grâce à la mutualisation, donc de rendre le programme plus attractif. Secundo, la strcuture favorise le cross-selling : bien que les enseignes restent propriétaires de leur base de données clients, des opérations de communication croisées peuvent être envisagées. Enfin, ce système permet le recrutement de nouveaux consommateurs pour chaque enseigne.

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Le site
pointsciel.com

Pour faire partie de S'Miles, les enseignes doiventrespecter un certain nombre de critères dont le respect d'une charte d'engagement. En revnache, elles restent maîtres du contrôle de Les Points Ciel consommés sont facturés en fin de mois par la Fidecom, la société qui gère S'Miles pour le compte des enseignes adhérentes à ce programme. L'année n'étant pas encore terminée, les reponsables de S'Miles ne souhaitent pas communiquer sur le nombre de points distribués sur les douze derniers mois. Début 2002, 5 milliards de Points Ciel avaient été distribués.

[Anne-Laure Béranger, JDNet]
 
 
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