En France, deux solutions
dominent largement le marché des serveurs de
bannières (AdServer) : Dart, de DoubleClick,
et Open AdStream, de RealMedia. Ces deux sociétés
d'origine américaine, toutes deux créées
en 1995, sont arrivées en France fin 1997-début
1998 avec un positionnement légèrement
différent. Tandis que Dart proposait une solution
gérée en ASP, et plutôt tournée
agences-sites éditeurs, RealMedia optait pour
un outil logiciel qui s'adressait aux régies-sites
éditeurs.
Aujourd'hui,
les deux sociétés ont élargi leur
éventail de clients et proposent une double offre
comparable : locale (logiciel) et centrale (ASP).
Mais, après six années de développement,
la prépondérance historique de chacun
demeure. Tandis que Dart domine largement le marché
des AdServer en ASP (70 % de ses clients français
utilisent d'ailleurs des serveurs à distance),
Open AdStream reste leader sur celui des solutions logicielles,
même si désormais l'ASP est légèrement
majoritaire chez ses clients hexagonaux (55 % d'entre
eux ont opté pour l'application hébergée).
Côté marché
global, les chiffres sont rares pour déterminer
qui de DoubleClick ou de RealMedia est aujourd'hui le
numéro un en France. Patrick Roger, directeur
régional pour l'Europe du Sud chez DoubleClick, ose
néanmoins une estimation : "Nous sommes
sans doute légèrement au-dessus des 50 %
de part de marché en France. C'est un chiffre
qui se situe à peu près dans la moyenne
de DoubleClick au niveau mondial puisque dans la plupart
des pays où nous sommes présents, notre
part de marché varie entre 50 et 75 %."
RealMedia recense aujourd'hui 80 clients en France tandis
que DoubleClick en répertorie une centaine.
Sur le plan de l'offre, les
caractéristiques des deux produits apparaisent
de plus en plus similaires. A l'instar de la dualité
Mac-PC en informatique, tout est ici affaire de culture
et de subtilité. "L'intérêt
d'Open AdStream, explique Laurent Nanchino, directeur
commercial France de RealMedia, est qu'il réagit
immédiatement aux ordres alors qu'il faut attendre
deux heures sur Dart en ASP. Cette réactivité
nous permet de proposer des rapports en temps réel
sur les campagnes avec des informations comme le taux
de clics."
Si la palme de la rapidité
semble revenir à Open AdStream, les
rapports réalisés à partir de Dart
apparaissent, en revanche, davantage réputés
sur le marché pour leur niveau de précision.
Un plus apprécié par les agences média.
Pour certains sites éditeurs, Open
AdStream souffre d'une autre faiblesse : sa tendance
"à délivrer un peu trop vite"
les bannières en début d'heure. A l'inverse,
sur le volet de l'assistance technique, RealMedia peut
se targuer de disposer d'une équipe de six personnes
en France alors que DoubleClick s'appuie sur un call-center
européen unique. Bref, défauts et qualités
sont eu rendez-vous des deux côtés.
En matière de tarif,
même s'il existe une légère différence
entre les deux éditeurs (certains sites estiment
qu'Open AdStream est moins cher), le principal facteur
reste le choix entre le local et l'ASP. Le local se
révèle plus onéreux en "année
1" en raison de l'achat de serveurs. En revanche,
passée cette première année, le
local devient plus économique que l'application
hébergée. La raison : le reversement
CPM à l'éditeur en mode local revient
moins cher. Ce reversement
n'intègre plus les frais de bande passante, ni
les frais technique qui incombent directement au site.
Dans
le cadre de l'ASP, toute la facturation se fait en revanche
au CPM. S'y ajoute, au départ, un coût
de "set-up" initial compris entre 2 000
et 5 000 euros. Chez Dart, pour un site à
20 millions de PAP, le reversement CPM évolue
entre 0,2 et 0,6 euro selon la nature des campagnes
(annonceur ou auto-promotion). De manière globale,
plus les volumes sont
importants, moins le reversement CPM sera élevé.
Mais, pour les sites supports,
le choix entre local et central reste avant tout une
question de stratégie. Les sites à très
fort trafic, déjà dotés d'infrastructures
techniques conséquentes, ont tendance à
opter pour une internalisation de leur AdServer. C'est
le cas, par exemple, de Wanadoo ou de TF1. Pour certains
sites, la protection des données sensibles, comme
les cookies, sera un autre élément favorable
à l'internalisation.
On notera enfin qu'aux
côtés de Dart et d'Open AdStream, existent
des solutions propriétaires
(qui nécessitent des investissements importants)
ou encore quelques solutions moins connues. En France,
on compte aujourd'hui deux challengers : Helios, développé
par l'Allemand AdTech et proposé en France par
la régie Hi-Media (1 milliard de bannières
servies en France), et Falk eSolutions, autre société
allemande, qui compte une centaine de clients et cherche
à s'implanter dans l'Hexagone depuis quelques
semaines.
Ces nouveaux prétendants
doivent affronter une réalité bien particulière
sur ce marché : la grande fidélité
des sites vis-à-vis de leur solution AdServer.
La plupart des contrats sont en effet pluri-annuels
et rares sont les grands mouvements dans le secteur.
NB : Le Journal
du Net utilise la solution Open AdStream
|