|
Pour faire face à la
régionalisation des transports qui permettra
théoriquement l'ouverture à la concurrence
de l'exploitation des lignes ferroviaires régionales,
la direction du transport régional SNCF a décidé
de déployer une nouvelle stratégie de
relation client multicanal intégrant le courrier,
le fax, l'e-mailing et le SMS.
"Notre objectif est de
parvenir à accroître rapidement la fidélisation
des clients des trains express régionaux pour
pouvoir satisfaire les engagements que nous avons conclus
avec les conseils régionaux en termes de recettes
et de satisfaction clientèle", explique
David Petreco, chef de projet Internet Ter-sncf.com.
La clientèle
des trains express régionaux est relativement
infidèle, puisque le taux de voyageurs ne renouvelant
pas leur abonnement oscille entre 20 et 40 % chaque
année. Parallèlement, les clients fidèles
représentent une manne pour l'activité
TER de la SNCF. "25 % de nos meilleurs clients
génèrent 75 % de notre chiffre d'affaires",
insiste l'équipe projet ter-sncf.com. On comprend
dès lors que l'amélioration des services
et de la fidélité soit un objectif essentiel
pour la direction du transport régional SNCF.
Une problématique dans
laquelle les nouvelles technologies jouent un rôle
déterminant depuis juin 2002. Grâce à
une base consolidée au niveau national des abonnés
aux TER à laquelle ont accès les différentes
régions, l'identification des meilleurs clients
pour chaque zone géographique est facilitée.
C'est ensuite à partie de cette base et des préférences
des usagers que sont envoyées des relances par
courrier, e-mail ou SMS. "L'objectif de ces relances
est de maintenir un dialogue avec nos abonnés
et d'augmenter la qualité de nos services, notamment
au niveau de la circulation de l'information",
explique David Petreco.
Parmi les informations transmises
de cette manière figure, pour l'instant, l'annonce
des changements d'horaires en été et en
hiver, et les avis d'échéance des abonnements
qui peuvent s'accompagner de l'envoi, au domicile du
client, des documents nécessaires à son
renouvellement.
L'objectif est de parvenir
à apporter progressivement des services de plus
en plus personnalisés. Au delà de ces
opérations de fidélisation, la direction
transport régional SNCF a également procédé
à deux opérations de relance commerciale
basées sur le principe d'un jeu avec gain et
parrainage.
Conduite depuis le mois de
juin dans trois régions pilotes (Pays de la Loire,
PACA et Bourgogne) grâce à la solution
d'e-mail marketing de Cabestan, e-mail Manager, cette
nouvelle politique de relation clientèle multicanal
semble plutôt bien accueillie. "Le taux maximum
d'ouverture des e-mails que nous avons envoyés
est de 89 % et le taux de clics distincts est de 37
%", indique l'équipe projet ter-sncf.com.
Pour l'instant, il est toutefois
encore trop tôt pour connaître l'influence
de ce type d'opération sur la fidélisation
des clients des TER. Ce programme est d'ailleurs en
cours de déploiement sur les 17 autres régions.
L'objectif étant que chacune d'elle soit autonome
avec ces nouveaux outils d'ici décembre.
|
