Marketing
Maximiles réplique aux méga programmes de fidélisation
La société va développer un vaste programme offline en s'appuyant sur un allié de poids : la SNCF...  (Mardi 3 décembre 2002)
         
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Face à l'arrivée en ligne de poids lourds de la fidélisation traditionnelle comme S'Miles (Galeries Lafayette + Casino) ou Mouvango (Accor + Total), le programme de fidélisation mutualisé Maximiles, dont 20 % du capital appartient à la SNCF, commence à fourbir ses armes.

"Notre ambition est aujourd'hui de nous développer offline", annonce Thomas Chatillon, directeur général de Maximiles. Une stratégie que le site a entamé en lançant au printemps 2002 sa carte physique de membre, mais qu'il s'apprête à renforcer sérieusement. Pour l'instant, cette carte ne permet de cumuler des points qu'auprès de quatre enseignes. Un nombre qui, de l'aveu même de la direction de Maximiles, est insuffisant.

Pour faire mieux, la société a noué un partenariat avec American Express qui permet aux titulaires de cartes Amex d'échanger des points du programme Amex contre des Maximiles et aux porteurs de cartes Maximiles de cumuler des points dans les 100 000 points de vente qui acceptent la carte Amex s'ils règlent avec celle-ci.

Mieux encore : la SNCF qui réservait jusqu'à présent les gains de points Maximiles aux achats effectués sur son site Voyages-sncf.com, a décidé d'utiliser également le programme de fidélisation pour récompenser les achats de billets Grandes Lignes dans les gares. Cette mesure, qui n'entrera pas en vigueur avant 2003, fera de Maximiles le deuxième programme de fidélisation de la SNCF au côté de "Grands Voyageurs".

Enfin, le dernier étage de la stratégie offline de Maximiles est la construction, d'ici le premier semestre 2003, d'un grand programme de fidélisation mutualisée muti-enseignes off et online. A la différence du programme S'Miles des Galeries Lafayette qui associe différents catalogues de cadeaux, Maximiles devrait proposer un catalogue unique à toutes les enseignes qui rejoindront ce programme.

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Après deux ans et demi d'activité en ligne et le rachat de Webmiles cet été, Maximiles revendique près de 500 000 membres inscrits et une quarantaine de sites marchands partenaires. Cette activité représente 40 % du chiffre d'affaires de la société qui, en 2002, devrait atteindre 2 millions d'euros. Les 60 % restant sont apportés par la vente du programmes de fidélisation en marque blanche. Actuellement, Maximiles emploie 18 personnes et vise la rentabilité au premier trimestre 2003.

[Anne-Laure Béranger, JDNet]
 
 
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