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L'e-mailing semble promis à
un brillant avenir en Europe, du moins si l'on en croit
la première enquête européenne sur
l'e-mail marketing réalisée par DoubleClick,
en collaboration avec Claritas Interactive et Benchmark
Research, une filiale du groupe Findlay Publications
(voir l'encadré pour la méthodologie).
69 % des professionnels
du marketing interrogés déclarent cette
année utiliser l'e-mailing alors qu'ils n'étaient
que 31 % un an auparavant. Un chiffre, qui selon
DoubleClick, place l'e-mailing au premier rang des outils
de marketing en ligne, devant les bannières publicitaires
ciblées avec 39 % contre 27 % en 2001.
Signe de cet engouement, les
budgets consacrés à l'e-mailing sont en
augmentation et devraient, dès l'année
prochaine, croître encore davantage. Selon DoubleClick,
38 % des professionnels du marketing européens
indiquent avoir consacré cette année plus
de 10 % de leur budget de marketing direct au courrier
électronique et 61 % envisagent une augmentation dans
ce domaine en 2003. "Tout au long de l'année,
les professionnels du marketing ont fait essentiellement
des essais, estime Patrick Roger, directeur Europe du
Sud DoubleClick. Aujourd'hui, face au rendement de cet
outil, ils sont prêts à augmenter leurs
efforts dans ce domaine."
Si les chiffres augmentent,
l'utilisation de cet outil change. Alors que l'année
dernière près de 80 % des campagnes
européennes avaient pour objectif l'acquisition
de nouveaux clients, aujourd'hui ce sont les campagnes
de fidélisation qui sont majoritaires à
69 %, contre 62 % pour l'acquisition. Un mouvement
qui souffre toutefois de quelques exceptions, comme
l'Allemagne où la prospection par e-mail étant
interdite, la fidélisation a toujours représenté
plus de 80 % des campagnes.
Côté utilisateurs,
le courrier électronique semble, pour l'instant,
un canal privilégié de réception d'informations (74 %
des réponses) devant la consultation de sites
Web (55 % des réponses) ou de journaux et
magasines (49 %).
Toutefois, sur les 72 messages que les internautes européens
reçoivent en moyenne par semaine, la majorité
proviennent d'amis ou de parents (32,4 %) ou sont
liés au travail (27,5 %). Seuls 6,5 % sont
des courriers électroniques de souscription et 24 %
sont liés aux intérêts personnels des internautes.
Le reste, 9,6 %, sont des messages non sollicités.
Devant l'ampleur que pourrait
prendre ces derniers, les internautes sont massivement
favorables (77 %) à ce qu'on leur demande
leur autorisation avant de leur envoyer un e-mail. Dans
ce domaine, les Français sont d'ailleurs les
plus exigeants (86 % des réponses) et les
Espagnols, les plus indifférents (62 %).
Enfin, bien que l'e-mailing
soit utilisé pour favoriser les achats en ligne
ou hors ligne, il est avant tout utilisé par
les internautes comme un outil d'information. Seuls
8 % des personnes interrogées ont réalisé un achat
hors ligne à la suite d'un courrier électronique de
souscription et 18 % ont effectué un achat en
ligne. La plupart des internautes (37 %) se sont
contentés de visiter le site.
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Méthodologie
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| La première
partie de cette enquête porte sur les professionnels
du marketing. Elle a été réalisée
en octobre 2002 auprès de 1 500 responsables
marketing en Europe. Les personnes interrogées venaient
d'entreprises employant en moyenne 940 personnes.
Le second volet concerne les internautes. Réalisée
en octobre 2002, elle porte sur 9 000 internautes
en Europe. Toutes les personnes interrogées utilisaient
Internet au moins une fois par semaine. Les hommes
et les femmes étaient représentés de façon égale
dans la population interrogée et la moyenne d'âge
était de 34,2 ans. Parmi les pays représentés figuraient
l'Espagne (13 %), le Royaume-Uni (20 %),
l'Allemagne (26 %), la France (33 %) et
d'autres pays (8 %). |
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