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Plutôt que de refondre,
comme il l'était prévu, le site clubdial.fr,
le club de loisirs, filiale d'Universal Musique, a lancé
fin novembre un nouveau site et un nouveau club. Son
nom : Musicandfilm.fr. Son objectif : dépoussiérer
l'ancien système qui depuis dix ans a perdu 15
% de ses adhérents.
"Musicandfilm
est une nouvelle proposition de club plus adaptée
aux comportements des consommateurs", estime Jean-Marc
Folliet, président de Club Dial, une structure qui compte
à ce jour 1,2 million d'adhérents. Première
nouveauté : la baisse de la pression commerciale
propre au fonctionnement des clubs de loisirs. Au
lieu d'être obligé de manifester chaque
mois sa volonté de ne pas recevoir la sélection
du Club, les adhérents de Musicandfilm s'engagent
à acheter au moins un produit tous les trois
catalogues avec un minimum de six articles sur une période
de deux ans.
Par rapport aux offres
"offline", cette obligation est en outre allégée
par l'étendue de l'offre. Sur Musicandfilm.fr,
les adhérents peuvent au choix acheter des cassettes
VHS, des DVD ou de la musique. Le site propose l'intégralité
des DVD et VHS disponibles sur le marché français.
Le catalogue musical est construit, en revanche, sur
le principe de la sélection. Une sélection
largement orientée vers le jazz et la musique
classique qui comprend 15 000 références.
L'autre grande nouveauté
de ce club online passe par la personnalisation de l'offre
afin de limiter la chute du nombre d'adhérents.
"Nous voulons avoir une meilleure connaissance
du profil des adhérents afin de pouvoir leur
proposer des offres plus adaptées et parvenir
à les fidéliser", explique Jean-Marc
Folliet. Un chantier qui n'est d'ailleurs pas réservé
aux adhérents Internet mais qi touche également
le offline, canal par lequel 95 % des adhérents
sont recrutés.
Pour se faire, Club Dial
a acheté un progiciel de CRM édité
par Blue Martini Software. Un investissement de 2 millions
d'euros qui sert de base au site Musicandfilm.fr, mais
aussi à l'édition des catalogues "papier"
personnalisés du club. Cet investissement profite
également à l'autre club de loisirs de
Vivendi Universal déployé au Royaume-Uni :
Britannia. Parallèlement, Club Dial a fait appel
à l'agence Pôle Nord pour la conception
et la réalisation graphique du nouveau site Internet,
des catalogues, des annonces presses et des encarts
publicitaires ainsi que pour travailler sur sa nouvelle
marque.
L'ensemble du dispositif
de personnalisation sera complété par
un programme de fidélisation qui devrait reposer
sur un dispositif comparable aux compagnies aériennes
avec un changement de statut pour l'adhérent
en fonction du nombre d'achats effectués.
Le club Musicandfilm comprend
à ce jour 400 000 membres notamment grâce
aux passerelles établies avec Club Dial. Ancien
d'Amazon, Jean-Marc Folliet estime, en connaissance
de cause, que six mois seront nécessaires pour
que le système de personnalisation soit opérationnel.
En 2002, Club Dial devrait avoir générer
120 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 5 millions
de moins qu'en 2001. 10 % du résultat 2002 proviennent
d'ores et déjà des activités en
ligne.
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