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Le 29 janvier prochain, la
réunion d'inauguration de la branche France de
la Mobile Marketing Association (MMA) devrait se tenir
à Paris. Elle donnera lieu à une présentation
du marché de l'Internet mobile en France et,
surtout, des objectifs de ce nouveau forum professionnel.
Une structure qui a vocation à réunir
les acteurs impliqués dans le développement
du marketing mobile : opérateurs télécoms,
prestataires techniques, fabricants de terminaux mobiles,
agences de marketing mobile et annonceurs. Le domaine
d'intervention de la MMA France devrait s'étendre
à l'ensemble des technologies mobiles (SMS, MMS,
géolocalisation, etc.).
Lancée
en janvier 2002 aux Etats-Unis, la MMA est née
de la fusion de la Wireless Advertising Association
(WAA) et de la Wireless Marketing Association (WMA).
L'association rassemble un large échantillon
d'acteurs impliqués sur ce marché : AOL
Mobile, AT&T Wireless, Comverse Doubleclick, Motorola,
Ogilvy Interactive, Verizon... Partie
des Etats-Unis, la MMA a depuis créé une
extension européenne. En un an, cinq branches
ont été ouvertes sur le Vieux Continent
(Allemagne, Italie, Finlande, Royaume-Uni et Espagne).
La structure mère de la MMA Europe est basée
à Londres.
C'est donc au tour de la France
d'entrer dans le club MMA. Trois professionnels du secteur
ont manifesté leur intérêt dans
ce projet d'implantation de la MMA en France. Marc Montaldier,
responsable de la commercialisation des espaces publicitaires
chez Orange France, a pris la présidence de la
nouvelle association loi 1901. Il est soutenu par Luc
Veuillet, responsable des technologies marketing et
des partenariats de l'agence BDDP Interactive, et par
Paul Amsellem, co-fondateur de Phonevalley et consultant
en SMS TV et marketing direct.
"L'objectif est de réunir les acteurs de
la chaîne de valeur du marketing mobile, explique
Marc Montaldier, et d'adopter des positions minimales
communes sur les points-clés de nos activités."
Pour comprendre la démarche de ces acteurs du
marketing mobile, il faut se réferer aux aléas
du développement de la publicité Internet
en France, longtemps considérée comme
un canal de communication à part. Il a fallu
instaurer une concertation entre acteurs du Net, principalement
via l'Internet Advertising Bureau France, pour que l'e-pub
apprenne à parler d'une seule voix. Un grand
pas a été réalisé en octobre
dernier avec la création d'un GRP (Gross Rating
Point) Internet, outil bien connu des médiaplanneurs.
MMA souhaite dupliquer cette approche pour les supports
mobiles.
Actuellement, la France compte
15 millions de terminaux mobiles multimédias
pour 5 millions d'utilisateurs uniques en France. Le
taux de croissance par mois en nombre d'usagers serait
de l'ordre de 5 %. "C'est un seuil d'audience
critique tout à fait exploitable sur le marché
publicitaire", estime Marc Montaldier. Mais, au
préalable, il convient de monter des outils de
référence de mesure d'audience des portails
mobiles et d'usage des terminaux sans fil.
Le développement du
marché nécessite en outre la mise en place
de standards, ne serait-ce que sur les terminologies
employées ou les formats publicitaires mobiles.
La création d'une charte déontologique
liée aux SMS est également prévue.
Sachant que dans ce domaine il faudra que la MMA France
prenne en compte les initiatives déjà
lancées. L'association SMS Plus, dédiée
au marché des messages courts surtaxés,
disposent déjà d'une charte de bonne conduite.
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