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L'hypothèse courait
depuis longtemps, une étude réalisée
par l'association des éditeurs en ligne américaine
(OPA) et l'institut de mesure d'audience Nielsen Netratings
vient prouver l'intérêt pour la publicité
du découpage horaire du surf sur Internet. Chiffres
à l'appui, l'étude démontre qu'une
campagne publicitaire ne sera pas vue par une même
tranche de population selon l'horaire à laquelle
elle est diffusée. A l'image de ce qui existe
en télévision (avec une tarification publicitaire
différente selon les plages horaires), OPA et
Nielsen Netratings ont découpé le "temps"
Internet en cinq périodes distinctes : tôt
le matin, la journée, la soirée, la nuit
et le week-end. Pour chaque tranche, on observe un type
de site particulièrement visité, un lieu
de connexion dominant, un âge et un sexe sur-représenté.
|
Répartition
par âge et par sexe selon les tranches horaires
|
| |
Hommes
25-54 ans
|
Femmes
25-54 ans
|
Personnes
de plus
de 55 ans
|
Personnes
de moins
de 25 ans
|
Tôt
le matin
6h-8h |
39 %
|
33
%
|
18
%
|
10
%
|
Journée
8h-17h |
36 %
|
34 %
|
18 %
|
12 %
|
Soirée
17h-23h |
35
%
|
36
%
|
16
%
|
13 %
|
Nuit
23h-6h |
42
%
|
30
%
|
21 %
|
6
%
|
| Week-End |
44 %
|
28
%
|
16
%
|
12
%
|
Source :
Online Publishers Association et Nielsen Netratings
L'étude,
disponible gratuitement sur le site de l'OPA, montre
que c'est la tranche horaire de la "journée"
qui enregistre l'audience la plus forte et le temps
passé le plus long. Sur cette période,
c'est naturellement la population active (25-54 ans)
qui est la plus présente, avec une quasi égalité
entre les sexes, une connexion très majoritairement
(69 %) sur le lieu de travail et des revenus supérieurs
à la moyenne.
En revanche,
pour touche une population plus jeune, le week-end
et les soirées sont à privilégier.
"Cette étude démontre que les mediaplanners
peuvent améliorer l'efficacité de leur
achat d'espace en prenant en compte la segmentation
en tranches horaires et en annonçant uniquement
pendant la tranche durant laquelle leur cible est
sur-représentée", estime Michael
Zimbalist, directeur général de l'Online
Publishers Association.
|
Les
tranches horaires sur Internet
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| |
Catégories
de sites utilisés
|
Lieu
de connexion
Travail/Domicle
(base
100)
|
|
Moteurs
Portails
|
Loisir
|
Services
FAI
|
Actualité
|
Tôt
le matin
6h-8h |
13,6 %
|
12,5 %
|
11,2
%
|
11,1
%
|
54 /46
|
Journée
8h-17h |
12,4 %
|
11,2
%
|
9,5 %
|
9,2
%
|
69 /31
|
Soirée
17h-23h |
13,6
%
|
15,5
%
|
10,4
%
|
6,7
%
|
34/66
|
Nuit
23h-6h |
13,9
%
|
19
%
|
9,7 %
|
7,3 %
|
32/68
|
| Week-End |
13,6
%
|
18,4
%
|
9,3
%
|
6,8 %
|
30/70
|
Source :
Online Publishers Association et Nielsen Netratings
L'étude
montre également que certains sites sont
plus particulièrement visités à
certaines périodes de la journée.
Les internautes ont des besoins différents
selon la tranche horaire. Les sites de divertissement
sont plus consultés en soirée, la
nuit et le week-end (plus de 15 %). Les sites d'information
sont, eux, privilégiés tôt le
matin et dans la journée (respectivemment
11,1 % et 9,2 %). Et ils sont consultés
à 51 % par des hommes de 25 à 54 ans.
Pour ce qui est des moteurs de recherche et des
portail, on observe une certaine constance quelle
que soit la tranche horaire ou le jour de la semaine :
cette catégorie reste située entre
12 et 14 %.
L'étude
a été réalisée sur la
population internaute américaine, sur les
chiffres du mois de septembre 2002.
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