Marketing
Dix conseils pour optimiser son centre d'appels
Les centres d'appels sont souvent l'outil de relation clientèle privilégié des sites Internet. Mais si le téléphone offre beaucoup d'interactivité, il reste cher. Voici dix règles de base pour optimiser son utilisation.  (Lundi 31 mars 2003)
         

Si Internet est un support de relation clientèle, il ne suffit pas. En 2002, près des trois-quarts des sites marchands, financiers ou de marque interrogés par Benchmark Group dans le cadre de l'étude "e-CRM", déclaraient mettre à la disposition des internautes un numéro de téléphone pour qu'ils entrent en contact avec eux. Toutefois, malgré ses qualités d'interactivité, le coût d'un contact par téléphone est en moyenne 60 % plus élevé qu'un contact e-mail. Une différence qui risque de peser lourd dans les comptes d'une société ! D'où le respect indispensable de quelques règles.

1. Définir son rôle
En raison de son coût, il vaut mieux réserver l'utilisation par les internautes d'un numéro de téléphone aux situations d'avant-vente. Très interactif, son impact sur le taux de transformation est plus élevé que l'e-mail. En particulier pour le call-back (système de rappel automatique). Proposé aux étapes où l'internaute est en situation d'achat, le call-back permet de multiplier par deux ou trois le taux de transformation d'un centre d'appels classique. Son coût est toutefois 20 à 30 % supérieur au téléphone.

2. Ajuster la tarification
Plus cher que l'e-mail, l'utilisation du téléphone peut-être assujettie à un surcoût, grâce à un numéro de téléphone surtaxé. Les sites marchands facturent en général leur hotline 1,35 euro l'appel et 0,34 euro la minute. Ce système permet de financer 25 à 30 % de l'appel. Ce modèle peut être adapté aux objectifs marketing de l'entreprise. Les appels dans le cadre d'une vente ne sont pas surtaxés, alors que ceux liés au SAV le sont. Cette stratégie, souvent adoptée par les sites de discount, implique de disposer de deux numéros.

3. Segmenter les appels
Pour ne pas prolonger les attentes plus de trois minutes, il est nécessaire de mettre en place un "fil" de priorité. Des numéros dédiés peuvent suffire. Mais il existe également des systèmes comme le SIV (serveur vocal interactif) ou l'ACD (Automatic Call Distributeur) qui permettent de gérer les files d'attente et le routage.

4. Internaliser ou externaliser
Au début d'un projet de centre d'appel, il est préférable d'internaliser. Par la suite, lorsque la croissance est au rendez-vous, externaliser peut devenir une nécessité. Cette décision dépend également du rôle qu'il joue. Les services après-ventes (prise de rendez-vous ou de suivi de commande) la prise de commande, sont toujours plus faciles à externaliser que la vente, surtout s'il s'agit de produits complexes et chers. La gestion des litiges, les relations clients requièrant du conseil ou des données confidentielles, restent souvent en interne. De fait, beaucoup de sites préfèrent n'externaliser que les demandes récurrentes, soit 80 % des appels.

5. Mettre en place une organisation minimum
Que le projet soit traité en interne ou externalisé, les sites doivent disposer d'un minimum d'outils. D'abord d'une base de connaissances, indispensable pour mettre en place un système de réponses automatiques et uniformes. Pour être efficace, elle doit être enrichi régulièrement. L'existence d'un argumentaire, d'une base de données clients, d'un SIV et d'un système d'écoute à distance font également partie du minimum en cas d'externalisation. Les scripts en revanche, ne sont utiles que pour des données très formalisées (conditions générales de vente, etc).

6. Ne pas négliger la formation
Cruciale, la formation de l'opérateur permet de le stabiliser, de jouer sur le temps d'appel, le taux de transformation et, in fine, sur la rentabilité du centre d'appel. Il est recommandé d'avoir un manuel de formation initiale, avec un plan de formation et un test de validation en fin de cycle. La formation initiale d'un opérateur dure deux à trois semaines en entreprise.

7. Adapter la taille de l'équipe
Elle dépend de plusieurs critères : le métier de l'entreprise, la fonction du centre d'appel, le temps de traitement d'un appel, les volumétries constatées ou encore projetées. Pour un peu plus de 100 appels par jour et dix à vingt e-mails, l'équipe doit atteindre deux personnes. Ce calcul repose sur une durée moyenne d'appel de 3 à 3,5 mn, soit environ quinze appels par heure. Quant à l'équipe d'encadrement, elle varie en fonction du degré de maturité du projet. Un projet émergeant compte un superviseur pour six à sept opérateurs. Lorsqu'il est stabilisé, un superviseur peut s'occuper de dix opérateurs.

8. Choisir entre mutualisation et spécialisation
Lorsque la volumétrie est faible - moins de 200 appels et moins de 150 e-mails par jour -, les canaux peuvent être mutualisés. Un opérateur traite aussi bien les appels téléphoniques que les e-mails. Au-delà, le flux d'appels est suffisant pour spécialiser un opérateur sur l'e-mail, le reste de l'équipe étant affecté uniquement au traitement des appels.

9. Sélectionner les jours d'ouverture
Pour les sites transactionnels, le jour le plus chargé est le lundi, les hot-line étant fermées le week-end. Par contre, pour les hot-line et le SAV de certains grands comptes, il est important d'être ouverts 24h/24 et 7 jours sur 7.

10. Surveiller les coûts
Un poste d'opérateur travaillant 35 heures par semaine revient en moyenne à 32 000 ou 34 000 euros par an. Ce prix comprend le salaire, les charges salariales et patronales, le coût du superviseur, celui du poste de travail, de son mobilier, des loyers et des avantages sociaux. Externalisé, un centre d'appel revient entre 10 et 15 % plus cher en France. Le recours à un prestataire off shore peut faire baisser le coût de 35 %.

[Anne-Laure Béranger, JDNet]
 
 
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