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Si Internet est un support
de relation clientèle, il ne suffit pas. En 2002,
près des trois-quarts des sites marchands, financiers
ou de marque interrogés par Benchmark Group dans
le cadre de l'étude "e-CRM", déclaraient
mettre à la disposition des internautes un numéro
de téléphone pour qu'ils entrent en contact
avec eux. Toutefois, malgré ses qualités
d'interactivité, le coût d'un contact par
téléphone est en moyenne 60 % plus élevé
qu'un contact e-mail. Une différence qui risque
de peser lourd dans les comptes d'une société
! D'où le respect indispensable de quelques règles.
1. Définir
son rôle
En raison de son coût, il vaut mieux réserver
l'utilisation par les internautes d'un numéro
de téléphone aux situations d'avant-vente.
Très interactif, son impact sur le taux de transformation
est plus élevé que l'e-mail. En particulier
pour le call-back (système de rappel automatique).
Proposé aux étapes où l'internaute
est en situation d'achat, le call-back permet de multiplier
par deux ou trois le taux de transformation d'un centre
d'appels classique. Son coût est toutefois 20
à 30 % supérieur au téléphone.
2. Ajuster la tarification
Plus cher que l'e-mail, l'utilisation du téléphone
peut-être assujettie à un surcoût,
grâce à un numéro de téléphone
surtaxé. Les sites marchands facturent en général
leur hotline 1,35 euro l'appel et 0,34 euro la minute.
Ce système permet de financer 25 à 30
% de l'appel. Ce modèle peut être adapté
aux objectifs marketing de l'entreprise. Les appels
dans le cadre d'une vente ne sont pas surtaxés,
alors que ceux liés au SAV le sont. Cette stratégie,
souvent adoptée par les sites de discount, implique
de disposer de deux numéros.
3. Segmenter les appels
Pour ne pas prolonger les attentes plus de trois minutes,
il est nécessaire de mettre en place un "fil"
de priorité. Des
numéros dédiés peuvent suffire.
Mais il existe également des systèmes
comme le SIV (serveur vocal interactif) ou l'ACD (Automatic
Call Distributeur) qui permettent de gérer les
files d'attente et le routage.
4. Internaliser ou externaliser
Au début d'un projet de centre d'appel, il est préférable
d'internaliser. Par la suite, lorsque la croissance
est au rendez-vous, externaliser peut devenir une nécessité.
Cette décision dépend également du rôle qu'il joue.
Les services après-ventes (prise de rendez-vous ou de
suivi de commande) la prise de commande, sont toujours
plus faciles à externaliser que la vente, surtout s'il
s'agit de produits complexes et chers. La gestion des
litiges, les relations clients requièrant du conseil
ou des données confidentielles, restent souvent en interne.
De fait, beaucoup de sites préfèrent n'externaliser
que les demandes récurrentes, soit 80 % des appels.
5. Mettre en place une organisation
minimum
Que le projet soit traité en interne ou externalisé,
les sites doivent disposer d'un minimum d'outils. D'abord
d'une base de connaissances, indispensable pour mettre
en place un système de réponses automatiques et uniformes.
Pour être efficace, elle doit être enrichi régulièrement.
L'existence d'un argumentaire, d'une base de données
clients, d'un SIV et d'un système d'écoute à distance
font également partie du minimum en cas d'externalisation.
Les scripts en revanche, ne sont utiles que pour des
données très formalisées (conditions générales de vente,
etc).
6. Ne pas négliger
la formation
Cruciale, la formation de l'opérateur permet de le stabiliser,
de jouer sur le temps d'appel, le taux de transformation
et, in fine, sur la rentabilité du centre d'appel. Il
est recommandé d'avoir un manuel de formation initiale,
avec un plan de formation et un test de validation en
fin de cycle. La formation initiale d'un opérateur dure
deux à trois semaines en entreprise.
7. Adapter la taille de
l'équipe
Elle dépend de plusieurs critères : le métier de l'entreprise,
la fonction du centre d'appel, le temps de traitement
d'un appel, les volumétries constatées ou encore projetées.
Pour un peu plus de 100 appels par jour et dix à vingt
e-mails, l'équipe doit atteindre deux personnes. Ce
calcul repose sur une durée moyenne d'appel de 3 à 3,5
mn, soit environ quinze appels par heure. Quant à l'équipe
d'encadrement, elle varie en fonction du degré de maturité
du projet. Un projet émergeant compte un superviseur
pour six à sept opérateurs. Lorsqu'il est stabilisé,
un superviseur peut s'occuper de dix opérateurs.
8. Choisir entre mutualisation
et spécialisation
Lorsque la volumétrie est faible - moins de 200 appels
et moins de 150 e-mails par jour -, les canaux peuvent
être mutualisés. Un opérateur traite aussi bien les
appels téléphoniques que les e-mails. Au-delà, le flux
d'appels est suffisant pour spécialiser un opérateur
sur l'e-mail, le reste de l'équipe étant affecté uniquement
au traitement des appels.
9. Sélectionner les
jours d'ouverture
Pour les sites transactionnels, le jour le plus chargé
est le lundi, les hot-line étant fermées le week-end.
Par contre, pour les hot-line et le SAV de certains
grands comptes, il est important d'être ouverts 24h/24
et 7 jours sur 7.
10. Surveiller les coûts
Un poste d'opérateur travaillant 35 heures par semaine
revient en moyenne à 32 000 ou 34 000 euros par an.
Ce prix comprend le salaire, les charges salariales
et patronales, le coût du superviseur, celui du poste
de travail, de son mobilier, des loyers et des avantages
sociaux. Externalisé, un centre d'appel revient entre
10 et 15 % plus cher en France. Le recours à un prestataire
off shore peut faire baisser le coût de 35 %.
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