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Article Grégoire Biasini : "Le développement durable est une nouvelle façon de s'interroger sur l'entreprise" (01/04/03) Forum Benchmark Développement durable : Mesurer, déployer, communiquer (3 juillet)

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Edf.fr

Début 2002, EDF active son positionnement stratégique dans le développement durable. Trois axes de communication portent ce plan : les valeurs de la marque EDF, le modèle social du groupe et l'innovation technologique. Pour soutenir ce nouveau positionnement, coiffé sous l'étiquette de "performance responsable", EDF choisit le 15 avril de la même année de mettre en place un programme court télévisé, Objectif Terre, en partenariat avec le photographe Yann Arthus Bertrand et France 2. Ce programme, diffusé sous forme de films quotidiens de 1 minute 30, met en avant des lieux du monde entier à l' équilibre fragile. Les premiers post-tests sur cette campagne télévisée révéleront des impacts en terme de notoriété et d'agrément de dix points supérieurs aux standards.

Trois mois plus tard, germe l'idée entre le département multimédia d'EDF et l'agence CLM/BBDO, en charge du budget, de décliner ce programme sur Internet afin de prolonger le nouveau territoire d'expression de la marque. Emerge alors un mini-site Objectif Terre sur le portail edf.fr. Ce mini-site se construit à partir de trois espaces aux objectifs distincts : la vidéothèque (où sont proposés en streaming les quarante derniers films diffusés sur France 2), la prise de parole (où EDF détaille son engagement en faveur du développement durable) et l'interactivité. Au sein de ce dernier espace, EDF a développé en partenariat avec Proximity une logique marketing en proposant des e-cards signées Yann Arthus Bertrand et le téléchargement de la musique du programme Objectif Terre pour les téléphones mobiles.

Cette première déclinaison online de l'opération a été relayée par l'intégration de l'URL edf.fr dans les programmes télévisés et par des bannières diffusées sur les sites Internet de Francetélévisions. En quatre mois, le mini-site a enregistré environ 8 000 visiteurs uniques et plus de 500 téléchargements de sonneries. Mais l'objectif principal de ce premier mini-site Objectif Terre ne se traduit pas en terme de trafic. EDF, qui agit en qualité de sponsor-mécène sur le programme télévisé, compte pouvoir développer, via Internet, son propre discours sur le développement durable.

Une volonté qui devrait se traduire, dès cette année, par une montée en puissance du volet online d'Objectif Terre. Alors qu'EDF prolonge pour une 2ème année le programme télévisé, l'équipe multimédia planche sur la nouvelle version Internet de l' opération. Le mini-site devrait à cette occasion devenir un site à part entière, avec une stratégie de référencement spécifique, où la présence d' EDF sera volontairement placée en filigrane. Le futur site d'Objectif Terre reprendra ainsi à son compte la démarche initiée par certaines marques de grande consommation avec leur portail conseil. Des portails où la marque est mise au second plan afin de tisser avec les internautes des liens de fidélisation et de confiance en apportant de façon neutre conseils, informations et interactivité.

Depuis son lancement, le volet Internet d'Objectif Terre a bénéficié d'une enveloppe de 45.000 euros. Le contenu du site est géré par l'équipe multimédia d'EDF. Cette équipe de six personnes, créée en juin 2002, est intégrée au sein de la direction de communication. Elle gère l'ensemble des sites Internet du groupe dont le portail edf.fr qui revendique 50.000 visiteurs uniques par semaine.