L'interactive Advertising Bureau (IAB) américain a publié quatre nouveaux formats standards pour la publicité en ligne. Avec ces formats, l'IAB US souhaite une homogénéisation des tailles des espaces publicitaires des sites Internet, de façon à simplifier le travail des annonceurs, des agences de création et des agences média. A dessein, ces quatre formats ont été baptisés "Universal Ad Package" (UAP).

Pour répondre aux différents besoins de communication, le bureau a retenu quatre tailles bien distinctes : le petit rectangle (180x150 pixels), le billboard (300x250 pixels), qui rappelle le format TV, le skyscrapper (160x600) et la grande bannière (728x90), appelée aussi Interactive Messaging Unit (IMU).

Le choix de ces quatre formats a été arrêté en décembre 2002, suite à un sondage mené auprès des agences de communication. Ces dernières ont été interrogées sur l'efficacité, la facilité d'utilisation et l'opinion des internautes quant aux différents formats existant. Suite à cette enquête, quatre tailles ont été jugées les mieux adaptées.

En les désignant comme la norme, l'IAB espère former un réseau de sites ("UAP Compliance Seal") qui s'engagent à utiliser ces formats afin de faciliter le travail des annonceurs et des intermédiaires. Une formule qui permettrait, pour ces derniers, de réaliser quatre créations par campagne sans avoir à se soucier du choix des sites supports. Cette formule permettrait en outre d'établir des grilles tarifaires aisément comparables.

Avec la formule UAP, l'IAB compte également permettre à l'Internet de s'aligner sur les autres médias. Le Web est le seul média à ne pas présenter de formats publicitaires normés, alors qu'en TV, en radio, en presse écrite ou en affichage, la standardisation est de règle. L'IAB estime que cette normalisation est un argument supplémentaire pour rendre les annonceurs moins frileux face à l'investissement publicitaire en ligne.

Reste que, pour les sites Internet, l'arrivée de ces nouveaux standards (l'IAB américain en avait déjà définis en février 2001, lire l'article du JDN) va nécessiter un nouvel effort d'adaptation sur la maquette. Toutefois, la mise en place de ces standards ne signifient pas la fin des autres tailles. La bannière 468x60, la plus répandue encore aujourd'hui, reste un classique et n'est pas prête d'être détrônée. Les boutons de sponsoring et les formats atypiques de certains sites ont, eux aussi, encore de beaux jours devant eux.

Cette pluralité des formats en ligne ne semble d'ailleurs pas sur le point de s'essouffler. De nouveaux formats voient régulièrement le jour. Dernièrement aux Etats-Unis, les sites médias ont adopté la demi-page, équivalente à une double colonne sur le Web, afin de donner toujours plus de visibilité aux annonceurs.

Les sites ou les réseaux de sites ayant déjà adopté les formats conseillés par l'IAB, et qui peuvent afficher dans leurs pages le logo UAP (voir ci-contre), sont 24/7 Real Media, About, CNet, Edmunds.com, The Excite Network, Forbes.com , iVillage, Meredith Corporation, Terra Lycos, Univision Online, USAToday.com, Wall Street Journal Online, Walt Disney Internet Group (Disney.com, ESPN.com et Family Fun), Washington Post, Newsweek Interactive, Weather Channel Interactive et Yahoo. Selon l'IAB, de nombreux autres sites se sont engagés à passer à ces formats sous dix-huit mois.