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Pour assurer la promotion de
sa ligne de soins pour homme, Azzaro a décidé de lancer
à l'automne dernier une campagne sur Msn.fr.
Une campagne aux objectifs multiples : faire connaître
les produits, créer du trafic sur Azzaroparis.com,
cerner le profil des utilisateurs potentiels (en les
faisant s'inscrire sur un mini-site), leur faire essayer
les produits par l'envoi d'échantillons, puis
les fidéliser.
"Nous
avons choisi MSN pour plusieurs raisons, explique Marine
Giraud, responsable du marketing relationnel et du site
Internet de la marque de parfums appartenant au groupe
Clarins. D'abord parce que le portail est très
ciblé. Ensuite, parce que ses rubriques homme
et femme sont très bien construites : elles sont
graphiques et très conviviales. Ce sont deux
caractéristiques qui correspondent assez bien
à notre axe de communication."
Déployée entre
le 30 octobre et le 17 novembre derniers, cette campagne
n'était pas relayée sur d'autres médias.
Le choix du canal Internet s'est imposé afin
de toucher une cible précise : les hommes jeunes,
CSP+. La campagne a malgré tout bénéficié
d'un relais externe avec la mise en avant des produits
dans les magasins faisant partie du réseau de
distribution de la marque.
Sur Internet, la mise en place
de la campagne a été structurée
autour de quatre temps forts. La
création, tout d'abord, par l'agence Framfab
d'un mini-site sur les soins du visage. Ce mini-site
proposait un test en cinq questions afin de cerner la
perception qu'ont les internautes des performances de
leur peau et de l'influence de l'environnement sur celle-ci.
Une fois ce test terminé, le mini-site proposait
un diagnostique ainsi que des conseils de produits,
avec échantillons à la clef.
Passé la période
de rodage de ce dispositif, la campagne sur MSN a été
lancée afin de créer du trafic. Cette
campagne s'est traduite par de l'éditorial
intégré essentiellement sur la home page.
Ce contenu a été complété
par des bannières et des boutons disposés
sur les espaces à fort trafic et dans des espaces
plus ciblés, comme le Webmail de MSN.
Parallèlement au premier
mini-site intégré dans Azzaroparis.com,
un autre mini-site a été créé
sur la chaîne "homme" de MSN. "Nous
avons incorporé au contenu de cette chaîne
un publi-rédactionnel, rédigé par
Azzaro, explique Béatrice Matlega, responsable
marketing de MSN. Ce publi-rédactionnel expliquait
les spécificités de la peau des hommes
et les bénéfices des soins pour le visage."
Un bouton "Gagner des produits de soin Azzaro",
placé en page d'accueil de la chaîne et
renvoyant vers Azzaroparis.com, ainsi que du sponsoring
sur la newsletter "homme" de MSN renforçaient
ce dispositif.
Dernier temps fort de cette
opération : la déclinaison des messages
dans d'autres espaces du portail MSN. Pendant plus d'un
mois, la campagne s'est ainsi retrouvée dans
les rubriques "Sport", "Finance",
"Actualité" sous la forme de skyscrapers,
de bandeaux et de méga-bandeaux.
Discrète, la marque
Azzaro ne souhaite pas communiquer sur le budget de
cette opération, dont la mise en place a duré
trois semaines et a impliqué quatre personnes
(deux chez Azzaro et deux chez MSN). En revanche, la
marque est plus prolixe sur les résultats. "La
newsletter a été un vrai succès,
souligne Marine Giraud. Après quinze jours de
mise en place du dispositif, 15 000 visites ont
été enregistrées sur le mini-site
et, au total, plus de 4 000 inscrits ont laissé
leurs coordonnées." On notera que 80 % des
inscrits étaient des hommes et que, parmi eux,
2 % ont envoyé l'adresse du mini-site à un ami.
En tout, 4 000 échantillons ont été
envoyés par courrier accompagnés d'un
questionnaire, pour 10 % de retour.
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