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A l'occasion du lancement de
la Ford Fusion au cours de l'automne dernier et du Mondial
de l'auto, Ford a engagé une importante campagne
de communication sur Yahoo France. Objectif : faire
connaître ce nouveau modèle, installer
la marque, drainer du trafic sur le site Ford.fr, inciter
les internautes à s'inscrire sur le mini-site
Fusionaute.com sur lequel figurait un jeu-concours lié
à ce nouveau modèle, puis les amener en concession.
Déployée à partir du 26 septembre,
cette campagne qui a duré deux mois s'est achevée
fin novembre 2002. Contrairement à celle initiée
par Azzaro, elle faisait partie d'un mix média
basé sur un important dispositif publicitaire
mêlant télévision, affichage, Internet
ainsi que des encarts presse et déclinant toujours
un même concept : "Prenez de la hauteur".
"Le Web a été
utilisé dans ce mix média comme un outil
de teasing sur de l'événementiel, grâce
à la diffusion en avant-première et en
exclusivité du spot publicitaire sur ce nouveau
modèle, explique Antoine Duarte, directeur général
adjoint de Yahoo ! France. Dans ce type d'opération,
le Web permet d'atteindre un public qui est moins exposé
à la télévision et à la
presse", ajoute-t-il. En l'occurrence, les couples
avec enfants, urbains, ayant plus de 25 ans, actifs,
grands consommateurs de loisirs et circulant beaucoup
le week-end.
Sur Internet, la mise en
place de la campagne a été structurée
autour de cinq temps forts. La premier d'entre eux a
débuté le 26 septembre par la diffusion
du spot publicitaire sur la Ford Fusion 48 heures avant
de passer à la télévision. Dans
le même temps différents bandeaux et skyscrapers
ont été mis en place sur le portail pour
inciter les internautes à découvrir en
avant-première la voiture et le slogan : "devenez
fusionaute".
Le jour du lancement, les
2, 7 et 9 octobre, une animation événementielle
présentant le véhicule sur la page d'accueil
est venue s'ajouter au dispositif initial. Des formats
événementiels à fort impact ont
été sélectionnés. Parmi
ceux-ci, un "floating ad" faisant apparaître
et se déplacer la voiture sur la page d'accueil
pendant 10 secondes. "L'objectif de ces animations
était d'attirer l'oeil, de susciter l'intérêt
de l'internaute et de l'encourager à interagir
avec la publicité", indique Antoine Duarte.
Entre temps, du 28 septembre
au 13 octobre 2002, du contenu éditorial spécifique
sur la Ford Fusion a été intégré
dans la chaîne auto de Yahoo et Ford France a
sponsorisé le mini site Mondial de l'auto sur
Yahoo.fr, grâce à des formats spécifiques,
"header" et "footer", en haut et
en bas des pages. Objectif : faire connaître la
voiture avant que les gens ne viennent sur le salon
et les faire participer à un jeu pour gagner
une voiture. Un dispositif soutenu par des skyscrapers
et des "méga bandeaux" intégrés
dans la chaîne auto ainsi que dans la rubrique
actualité du mini site sur le Mondial de l'auto.
Parallèlement, le
portail a décliné des opérations de publicité
ciblée. Sur Yahoo ! mail tout d'abord en faisant apparaître,
en fonction de l'affinité des internautes avec la cible
de la campagne, une publicité grand format. Puis, en
envoyant, à partir de la première quinzaine
d'octobre, un e-mail aux abonnés Yahoo souhaitant
recevoir de l'information sur le secteur de l'automobile.
La campagne a ensuite continué
pendant plus d'un mois dans les rubriques "Sport",
"Finance", "Actualités"... avec
des skyscrapers, des bandeaux et des Mega bandeaux pour
créer du trafic sur le site Ford.
Comme Azzaro, Yahoo demeure
très discret sur le budget nécessaire
pour financer cette campagne orchestrée par Mindshare
et Ogilvy. Seule donnée connue, le budget brut
Secodip qui s'est élevé à 1,3 million
d'euros. Le portail est un peu plus prolixe sur les
résultats. La campagne sur Yahoo.fr a généré
60 millions de pages vues, et 7 millions de contacts.
Plusieurs milliers de personnes ont visité le
site Fusionaute.com et sont allées en concession
pour essayer le véhicule.
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