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Pour assurer la promotion de
l'événement "la santé bucco
dentaire" qu'elle organisait, Colgate avait lancé,
courant septembre 2002, une campagne de communication
Online sur Voila, Wanadoo, Top Santé et @preslecole.fr.
Objectifs : faire connaître l'événement
ainsi que le produit Acti-Brush et drainer du trafic
sur le passage de l'événement et sur le
mini-site qui lui était dédié.
"Il s'agissait
essentiellement d'une campagne d'image, insiste Valérie
Rudler, directrice commerciale de la régie publicitaire
de Wanadoo. Colgate a choisi Voila et Wanadoo en raison
de l'audience des deux portails, mais aussi parce qu'ils
lui permettaient de toucher les deux cibles de cette
campagne : les enfants et les adultes, Voila ayant d'ailleurs
un profil encore plus familial que Wanadoo".
Déployée du 26
août au 29 septembre, cette campagne était,
comme celle initiée par Ford sur Yahoo (Lire
l'article
du JDN du 07/05/03), intégrée dans
un mix média comprenant une campagne de publicité
télévisée et des encarts publicitaires
dans la presse.
Sur Internet, la mise en
place de cette campagne a été structurée
autour de quatre temps forts. D'abord, la création
par l'agence média Cia Le Lab, d'un mini-site
événementiel, hébergé par
la chaîne santé de Wanadoo, sur lequel
figuraient les détails de la tournée Colgate,
les lieux et les dates de passage, des conseils d'hygiène
et un jeu permettant de faire connaître le produits
Acti-Brush. "Ce mini-site a été contruit
dans un souci de proximité et d'interactivité
des internautes avec la marque", explique Christele
Jalles, directrice de la Publicité de Wanadoo
Régie.
La campagne en elle-même
n'a commencé que le 26 août, par une opération
de teasing avant le lancement de l'événement.
Celle-ci a duré une semaine sur Voila, Wanadoo,
Top Santé et @preslecole.fr.
Une campagne de médiatisation
de l'événement a ensuite pris la relève,
déclinée de manière différente
en fonction des sites et de leur cible. Sur @preslecole.fr,
site ludo-éducatif dédié aux enfants
de 6 à 13 ans, la régie de Wanadoo, l'équipe
éditoriale et l'agence média ont créé
un quizz et ont habillé le site aux couleurs
de Colgate. Sur Voila, Wanadoo et Top Santé en
revanche, l'opération s'est concrétisée
par de la publicité avec des formats impactants
comme des Totems, des Pop-up
et des Skyscrapers,
l'objectif étant de drainer du trafic sur le
mini-site et de créer de la visibilité.
Parallèlement, un
publi rédactionnel a été intégré
sur la Home page de Wanadoo, de Voila et de Top Santé
de même que dans les chaînes "Santé"
et "Femme" de Wanadoo, ainsi que dans la chaîne
"Femme" de Voila. "L'objectif cette fois-ci
consistait à expliquer l'événement
et l'importance d'une bonne hygiène bucco-dentaire",
indique Valérie Rudler.
Cette opération, dont
la mise en place a duré trois mois en raison
de la création du mini-site, a requis un budget
de 50.000 euros et imliqué six personnes : deux
commerciaux, une personne sur la coordination de l'opération,
une au labo créatif, une chez Colgate et une
chez Cia Le Lab. Quant aux résultats de cette
opération, Wanadoo déclare qu'elle a généré
500.000 pages vues sur le mini-site, 73.000 visites
et que 30.000 internautes ont participé au concours.
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