Au centre de nombreuses polémiques
liées au respect des données personnelles il y
a quelques années, les cookies font - un peu - moins parler
d'eux aujourd'hui. Ils sont pourtant toujours au cur
du fonctionnement de nombreux sites, notamment marchands.
TshirtKing.com, site américain spécialisé dans la vente
de T-shirts, a récemment été obligé de modifier son back
office pour faire face à des problèmes de gestion de panier
causés par des navigateurs configurés pour refuser les
cookies.
Qu'en est-il aujourd'hui de leur acceptation par les cyber-consommateurs
français ?
Certains
types de cookies sont intimement liés au processus de
commande des sites marchands. Ce sont les cookies dits
de session, qui permettent techniquement d'identifier
le visiteur comme un seul et même utilisateur quand
celui-ci passe d'une page à une autre. Concrètement,
il permettent par exemple de gérer un panier, en assurant
que les produits sélectionnés à la page précédente se
retrouvent à la page suivante. Un
Internaute dont le navigateur refuserait les cookies
de session ne serait donc pas en mesure d'effectuer
une commande sur un site marchand les utilisant comme
mode de gestion de session.
C'est le cas par exemple
de PriceMinister, site d'achat et de vente de
produits culturels et de matériel d'occasion. "Accepter
les cookies de session est indispensable à la commande
sur PriceMinister, mais ce n'est pour nous qu'un outil
technique de gestion du panier, explique Olivier Mathiot,
directeur marketing et communication du site. Nous avons
choisi de ne pas jouer la personnalisation pour ne pas
être trop intrusifs."
En effet, il faut distinguer
les cookies de session des cookies à usage marketing,
permettant de reconnaître le consommateur lorsqu'il
revient sur le site pour lui proposer par exemple des
offres adaptées à son comportement d'achat ou des publicités
en relation avec ses centres d'intérêt. "Les cookies
de session n'ont en fait rien à voir avec la protection
des données personnelles, rappelle Justin Ziegler,
directeur technique et responsable des process d'achat
chez PriceMinister. Heureusement, les navigateurs actuels,
tels que Internet Explorer 5, donnent à l'internaute
la possibilité de différencier le paramétrage selon
le type de cookies."
Selon Olivier Mathiot,
le nombre de clients de PriceMinister dont le navigateur
est configuré pour ne pas accepter les cookies ne dépasse
pas 4 à 5%. "Ce chiffre est stable depuis deux
ans, et le nombre de mails sur ce sujet traités par
notre service clientèle n'est pas significatif, poursuit-il.
Il n'est donc pas nécessaire de changer notre mode de
gestion des sessions. La proportion de clients désactivant
les cookies restant toujours la même, nous sommes également
en mesure de les utiliser pour faire du tracking, et
comparer les résultats de nos différentes opérations
promotionnelles."
Même son de cloche rassurant
à la Fnac, qui utilise les cookies pour gérer
les sessions, mais aussi pour la personnalisation des
offres et la reconnaissance nominative. "Moins de 10%
de nos clients refusent les cookies, explique Jan
Löning, directeur général de Fnac Direct. Ce n'est
pas une préoccupation majeure pour eux, puisque les
cookies n'apparaissent pas dans les principaux sujets
de mails que nous recevons. C'est une inquiétude qui
disparaît au fur et à mesure que la confiance dans l'achat
en ligne se développe. Aujourd'hui, un tiers des internautes
achètent en ligne, alors qu'ils n'étaient que un sur
cinq il y a deux ans." Il reconnaît toutefois que
"le fait que la marque soit porteuse de confiance dans
le commerce traditionnel est certainement un avantage
pour fnac.com".
Dernier cas de figure,
celui d'Amazon.fr, qui a choisi d'ouvrir son
système en permettant aux clients de commander tout
en refusant les cookies. L'alternative consiste à placer
l'identifiant de session dans l'url des pages. Inconvénient
: les url sont plus longues et changent constamment.
Parallèlement, Amazon joue à fond la carte de la personnalisation,
donc des cookies. Un choix qui a l'avantage de la souplesse
pour le client.
La proportion d'internautes
"anti-cookies" paraît s'être stabilisée à un taux incompressible,
peut-être en raison d'une meilleure compréhension
de leur utilisation. Le spam - de plus en plus - et
la traditionnelle sécurité des paiements
constituent aujourd'hui des motifs d'inquiétude ou d'agacement
autrement plus forts pour les consommateurs en ligne.
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